聚焦现象级IP，汇源等品牌再掀电影营销热潮

品牌结合电影进行娱乐营销并不新鲜，但如何巧妙、不“生硬”地借势，则是对品牌不小的考验。数据显示，2017年上半年中国电影票房达271.59亿元，同比增长10.34%，前不久上映的《战狼2》更是连续打破中国电影票房纪录。与此同时，根据猫眼平台数据综合分析，95后观影人群比例从2015年的16%迅速跃升至今年的26%，已成观影主力人群之一。电影市场的蓬勃发展，加上年轻人群的积极响应，促使品牌主们纷纷入局，各显神通。

近日，由刘亦菲及杨洋主演的电影《三生三世十里桃花》，是公认的现象级IP，金龙鱼、百雀羚、汇源等品牌瞄准时机，纷纷借势，掀起一场夏日营销热潮。其中，汇源的“过饮”玩法令人印象深刻，有效带动了品牌影响力及产品销量的双提升。

方式多元，电影营销偏重契合度

相比过去在影视剧中简单直白的品牌或产品露出，现在品牌与电影的合作方式更加多元。品牌主们在考量电影题材、票房、参演明星影响力等要素的同时，开始注重品牌或产品本身与电影是否“对味儿”，如优信二手车在《变形金刚5》中的植入就不突兀，同期的借势传播也较为出彩。

再如汇源与电影《三生三世十里桃花》的合作，虽不是直接在电影中植入产品，但作为电影指定果汁饮品，汇源品牌所倡导的爱情态度、产品所代表的爱情感受，均与影片有着极高的契合度。

内容丰富，爱情态度引消费者共鸣

当前的营销环境中，适合品牌的观点与态度，更容易触动消费者，网易等品牌对此屡试不爽。此次与电影合作，汇源率先提出“许你三生三世，陪我今生过饮”的主题，通过唯美剧情海报、邀请影片里可爱的“小团子”扮演者彭子苏进行微代言等丰富的形式与内容，引发消费者共鸣。微博的相关话题更是激起关于剧情、关于爱情的大量讨论。

场景直播，吸引千万级观众爱汇源

对消费者而言，态度产生认同与热爱，场景则更易产生购买欲望。8月4日，人气主播正能量男神杨大奇和豌豆女神小潘潘，分别扮演夜华及白浅，在北京著名美食街簋街，进行了一场打通场景的Cosplay主题直播。直播中两位主播边畅聊爱情，边吃夏日美食麻辣小龙虾，并将汇源果汁巧妙植入，为网友留下“小龙虾和汇源果汁更配”的深刻印象。

直播过程中，两位主播还与素人情侣随机互动，并赠送他们电影《三生三世十里桃花》定制版汇源果汁，让爱情与果汁产生强关联，不断激发起围观网友的热情，直播间观看人数持续飙升，累计吸引近1235万人次观看，一度成为实时网络直播热门，在潜移默化中，极大增强了消费者对品牌及产品的好感度。

借助《三生三世十里桃花》这一火爆的现象级IP，已成立25年的汇源能够在众多品牌中脱颖而出，有其特别之处：不仅通过多样化、年轻化的营销手段，向消费者展示出旺盛的品牌活力，同时促进了电商平台产品销量的增长。相比以往大多数品牌主重品牌轻销量的营销方式，汇源则进行了一次“品效合一”的尝试，已经成为快消领域品牌新媒体与电商融合的成功营销案例。