另类纾困：外脑咨询业的驰援

12月7日，“大雪”。

农历冬月初一，适逢二十四节气中的大雪，江苏也迎来了第一场雪。昆山太湖边厂房上空，几个塑料袋在寒风中肆意飞舞，冷空气中平添一丝破落。

张启发今天特意多喝了几杯酒，随着国家“民企纾困计划”的落地，他融资难获得了缓解，终于可以喘口气了。

但眨眼间，新的问题又出现了，“银行过来谈了，也给了授信额度，但还不敢要很多，都有成本，也不知道怎么投”。

和大多数企业一样，2018年是一个不平凡之年，原材料涨价、同行价格战以及各种成本高企，让张启发这样的企业老板备受煎熬。但面临宽松的资金，又不知道如何去投入，在高端竞争市场获得自己的份额。

不找到方向，困难早晚要来

2018年即将过去，中国宏观经济特别是中小民营企业，在国家政策的扶持下，走过遭遇的信心低谷，被动困境得以迅速扭转。

事实上，早在2017年，受到供给侧改革和资金去杠杆的政策影响，民营企业在市场和资金方面就开始承压。更重要的是，政策的变化没有给民营企业留足调整的时间和空间。

一般来说，民营企业发展遇困，会在经营不善的企业数量增加、企业订单数量减少以及企业负债压力攀升等方面有所体现。而有一个指标可以洞察全局，就是上市公司越来越多地寻求外来并购，以望绝地求生。

2017年以来，国内A股行情不断恶化，高杠杆、高抵押和高负债的恶果在上市公司及其控股股东身上逐渐体现，上市公司的流动性重压之下，主动寻求出让公司控制权的股东越来越多。

央企和地方国有企业开始介入到收购上市公司的队伍之中，媒体也关注到 这场表现为“国资并购潮”的地方政府援助本地重点企业行动。

一时间，类似“救救民企”的题目越来越多地出现于媒体。

“经商20多年，突然不知道怎么去经营了，以前寻求降低成本不断扩大规模，但最后都成了库存。”刚过花甲之年的张启发感叹道，“好时代真的一去不返了。”

确实，改革开放走过40年，商业竞争态势出现了极大的转变。在产品稀缺年代，企业只要有好产品，很容易开拓出市场蓝海。如今，各行各业都充满同质化产品，过剩已成为时代特征。

不少企业家发现，原来有效的市场打法，似乎在今天骤然失效了。曾经，传统的商业培训体系和管理体系，教育企业家们如何重视成本、重视效率、重视市场份额，利用价格战和商品倾销的方式，打败竞争对手。但这些理念和规则，放在信息无缝传播、消费需求日新月异的今天，还合适吗?企业未来的方向在哪里?

就像张启发的企业，方向一旦错了，走得越远，便距离目标越远，一味的加杠杆扩产能，就如同作茧自缚。

波司登的“意外”爆红

而波司登的这个冬天，却温暖得令人羡慕。

创始于1976年的波司登最早以羽绒服起家，1995年就率先将含绒量提升至90%，引领行业重视品质的潮流。曾经，波司登包揽下全球三分之一的羽绒服。那时，穿波司登羽绒服是件有面子的事，代表着对生活品质的追求，一提到买羽绒服，消费者自然而然就会想到波司登，彼时波司登就是羽绒服的代名词。

近年来，国外专业羽绒服品牌进入中国，凭借国际地位、明星效应、高端定价等，赢得主流顾客的青睐。

而以波司登为代表的国产羽绒服专业品牌，因陷入行业价格战，忽视对品牌的投入和打造，加之，多年来品牌迎合消费升级，传播声量不足，渠道老化严重，逐渐偏离主流。有部分消费者反映“很久都没有看到波司登了”;就这样，渐渐地被越来越多的年轻消费者视为“爸妈穿的品牌”。曾经的羽绒服领导者波司登面临诸多挑战，陷入竞争困局。

(图：波司登上海南京路旗舰店全新形象)

原来，北京时间2018年9月12日，波司登作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周，在国际舞台上展现专业羽绒服之美。波司登在秀场中造了一扇窗出来，窗外是中国山水画，水墨图案和龙等中国元素，一同出现在了衣服上。

一时间，全球轰动，无数时尚青年男女第一次发现，原来羽绒服也可以如此时尚，如此潮流。民族品牌的高端走秀，这种反差到国内，又立刻引发了正能量的反馈，激发出了全民点赞波司登的宣传热潮。

自2018年11月进入旺季以来，波司登销售增长强劲，短短42天实现销售达30.96亿，同比增长41.6%，不断刷新历史。双十一单天全渠道营收突破7.4亿，同比增长73.2%;双十二单天全渠道营收5.14亿，同比增长150%(数据时间：2018年11月-12月12日)。

跌跌撞撞的波司登，为什么在短短一年间就实现了脱胎换骨般的涅槃?一个主要原因是他们拥有了一个新的合作伙伴，专门提供竞争战略咨询的君智咨询。

双方的合作，应该是源于2017年下半年。君智咨询建议波司登调整战略方向，聚焦羽绒服，围绕“全球热销的羽绒服专家”的战略方向，从品牌、产品、渠道三个方面推动战略落地，向消费者传递波司登的专业价值。

对波司登来说，这次调整相当于二次创业。为此，波司登砍掉非核心的业务，清理外围产品，调整羽绒服设计理念，关闭老旧的门店和销售体系，全面进军年轻时尚的核心CBD，产品优化创新以打造专业的羽绒服品牌。

为体现专业羽绒服形象，波司登在原创设计、品质工艺、功能科技、产品定价、产品结构等方面持续发力，在全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺的同时，与国际顶尖原辅料供应商达成合作，如选用奢侈品羽绒供应商、“世界之布”之称的Goretex面料等。

波司登变了。2018年11月，全球前三的市场调研机构益普索对波司登的调研数据显示，波司登品牌认知度高达93%，品牌认知度与美誉度均远超其他竞争对手，20岁到30岁的年轻主流消费者购买波司登的占比显著提升，这表明，波司登正在重新赢得主流人群的选择。

波司登的纽约时装周新品发布会，只是一个开始。波司登在不断邀请国际知名设计师做联名系列，还受到了一大批明星潮人青睐，大力推行全新的潮流风格，彰显中国“羽皇”的专家自信。

“当今已经是大竞争的时代，产品、团队、运营、技术等只是参与竞争的门票，而不是持久竞争力。企业的竞争力只会存在于外部，在于调动消费者的能力。波司登通过告诉消费者自己是一个专注羽绒服42年的专家而引发共鸣。这种共鸣可以激活品牌，可以汇聚消费者力量成为洪流，汇集起来，其力量可以摧枯拉朽。”君智咨询董事长谢伟山说。

“波司登会用一切方式，赢得主流人群。”

另类纾困：打好竞争战略牌

波士登成功不仅仅是个案，在君智合作的企业里，雅迪、飞鹤奶粉、良品铺子等，都不仅成功实现了品牌战略的升级，更实现了远胜同行业的营收及利润的增幅。

从过往案例去看，君智咨询在为企业提供战略建议时，擅长打“竞争战略”牌。近三年，除了波司登，君智还协助飞鹤奶粉找到“更适合中国宝宝体质”竞争战略从行业第七到百亿领先，协助雅迪电动车确定“更高端的电动车”竞争战略突围价格血战成为行业第一。

(图：2018年7月，CCTV·国家品牌课堂首次引入君智竞争战略课程)

“大竞争时代，商业竞争的地点已经从工厂、渠道转移到了顾客的心智中，企业经营的重心是在顾客心智中创造认知优势，借助顾客的选择力量击败竞争对手。”谢伟山说。

他强调，中国企业家必须意识到两大转变：第一，要界定清楚企业的成果在外部，即顾客端;第二，要成为企业与顾客之间的信息连接者，将经营重心放在经营顾客的认知上。

此外，中国企业要学会洞察并激发消费者的隐性需求，并率先转化为顾客能够感知的显性价值。基于多年来的竞争战略实战经验，君智帮助波司登激发出主流人群对专业羽绒服的隐性需求。这些居住在一、二线城市、对服装设计感、专业性有较高要求、有一定消费实力的年轻人，不仅能够承担更高品质的消费，更能对波司登的品牌转型和升级，给予最坚实的支持。

就像美国新生代网红明星Jeffree Star和他的粉丝们一样，现在的年轻一代的消费观念，已经从商场走向网络，从品质走向品牌，从功能价值走向感性价值的满足。

把握时代潮流之变，捕获客户需求之变，调整企业战略之变，只有永远以竞争的忧虑之心，找到与时俱进的竞争战略，才能构建出企业的可持续竞争力。