《惊奇队长》上映，天猫国际这次造势营销，值得借鉴！

kenneth说

Kenneth在此祝各位粉丝们3.8女王节快乐！

在常见的营销方案当中，【节日营销】就是与民同乐，创造生活上的一些仪式感。【IP营销】成功之处在于互相引流，利用对方的粉丝吸引到自己的平台。

但如何让 ① 节日 x ② IP x ③强强联手，创造新的火花？ 今天Kenneth要介绍的【天猫国际 x 惊奇队长3.8日女王节】就是一个不错的案例。

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天猫国际2019的新重点

天猫国际这几年的迅速增长大家也是有目共睹的。就在上周2月26日，天猫国际发布进口商品扩容计划，Kenneth总结了两大重点：

1.2019年将跨境商品数扩充至100万以上，全面满足中国消费者的购物需求

2.在商品品质保障，物流服务方面重点提效，以提升消费者体验。

届时，天猫国际将成为国内首个进口商品数超百万的跨境电商平台，进一步扩大其在跨境电商市场的领先地位。

资料参考：据易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，2018年第4季度，中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元，环比上涨36.0%。天猫国际保持了快速增长，不仅以31.7%的份额继续保持第一，并扩大领先优势，这是天猫国际五年持续市场份额第一。

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天猫国际关爱各位女性

在《人类简史》也有提到女性的天性是喜欢采集各种珍材，那天猫国际也是在现代社会创造了一个新平台，让女性这种潜能可以重新释放。天猫国际的宗旨是为消费者提供更有品质的生活，踏遍全世界给消费者带来不必要的购物体验，领略不同国度的风采。唯一不同的是，女性收集的出发点不再是为了丈夫或者家人，更可以是为了自己、为了闺蜜、为了家里的喵星人等等。

根据CBNData的消费大数据研究，随着经济实力的增长，80后及90后独立女性越来越关爱自我，愿意为自己花钱，追求更好的生活品质；不同人生阶段的女性，自我关爱的程度与形式也有所不同。

人群一：新手妈妈

现在有很多的后90新手妈妈，她们从小到大都是家中的宠儿，但结婚生娃后重心完全转移到宝宝身上，儿童的奶粉、尿不湿和一些必备的营养品成为自己生活中最大的一笔开销，尽管如此，对于自身的关爱也没有放松，即使身为妈妈，不仅要给孩子更好的产品，同时也要做一名时尚的辣妈。

人群二：晚睡族

作为00后熬夜族的一枚，熬夜的同时又害怕黑眼圈和皮肤变差。不仅每天的营养品不断，就连睡觉的环境都要有所追求，进口的天然精油睡眠喷雾已经成为了很多人的入睡神器。

人群三：空巢青年

独自生活在大城市的空巢90后，为了梦想到大城市打拼，习惯了孤独和劳累，每天下班给自己心灵放空的同时希望能够得到安慰，而猫和狗就成为了陪伴她们的伴侣。自然宠物主粮、美容清洁用品和零食amp;玩具便成为了开销最大的部分。

因此，在这个为女性专属的节日里，天猫国际把不同的产品重新归类，并让每一种女生都找到自己的【女王时刻】。

譬如有：

1、 单身又怎样，做吸引力女王

2、 带娃上热搜，做聚光力女王

3、 吃出好身材，做反重力女王

4、 告别晚睡症，做自控力女王

5、 有范有好运，做预知力女王

6、 拥抱黑科技，做变形力女王

7、 好生活不贵，做超念力女王

8、 有家也有猫，做自愈力女王

基于以上8大女王的文案，我们会发现天猫国际的方向不是单一走上促销的路线，而是在让顾客可以接触以及了解到来自全球各地的“黑科技好物“，以最方便，最实惠的方法带到给用户。当中，女王节的精神也是打破传统社会对于女性的偏见（单身，带娃就不能美美的，女孩子就不能触碰黑科技等等）。女王节倡导不单单是平等与自由（比较沉重的题材），而同时在追求快乐、自我、独立等观念入手。其实反过来想，当女性更懂得悦己，也就是真正达到平等与自由的阶段。

以上的分类也是与超级英雄的概念互相呼应，让每一个女生都可以做发挥自己的长处，做自己的女王，树立一个自信的时刻。

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惊奇队长 x 天猫国际的完美匹配

如何才能把天猫国际关爱女性的宗旨发挥的淋漓尽致呢？ 天猫国际也发挥了阿里生态的优势，以漫威的超级IP《惊奇队长》给到女性消费者另类的体验。

《惊奇队长》成为漫威旗下第一部以女性为主角的超级英雄电影。惊奇女士是复仇者联盟成员之一，因与外星人的接触而获得超乎于常人的力量和对痛苦的忍耐力，令人敬畏的物理伤害抵御能力，飞行能力和预知能力。也基于这个女性英雄的题材，在全球首映的时间都是安排再3月8日。

基于天猫国际的消费群体洞察，跨境电商年轻化的进程速度明显，当中90后和95后的占比超过一半，成为了消费主力。而这个年代的消费者都是出生在物质丰富的时代，对于消费的理解早已显现出不同。

对于这些年轻人，消费购物他们更加注重商品背后的“附加价值”。消费不仅仅是满足产品功能的需求，也成为探索自我的一种方式，在差异化消费的背后也折射出年轻一代对个性释放的追逐。

漫威的超级英雄IP 不是被炒作出来的。这个ＩＰ在中国有着长期的生命力，也是说有着底蕴承载用户情感的文化内涵，在全球范围，这部电影都是值得被期待的。

文章开端我也有提到天猫国际遥遥领先的地位。这一次的强强联手天猫国际也是加入了不同的小细节，如：

1.告别IP1.0 时代，仅仅是代言或者站台

2.告别IP2.0时代，加入了共创内容元素

3.这是一个IP3.0时代，以IP为杠杆，撬动明星、KOL、品牌等深度互动营销，同时也可以与阿里生态有全方位的互动，包括淘票票、阿里健康、飞猪等参与。

本次38女王节天猫国际联合美国漫威影业《惊奇队长》上映，携手淘票票、阿里健康、飞猪等阿里经济体合作伙伴，在预热期间为中国亿万女性消费者发放女王特权“逆转翻盘”，带来健康快乐的海外生活方式。尤长靖、林彦俊、王子异等90后明星红人的这次活动宣发，更是为本次活动带来了更高的声量。

无论是在地铁还是电梯里，都能看到有人拿出手机，打开淘宝拍立淘/AR扫一扫惊奇队长的形象，语音召唤惊奇，便可以进入天猫国际的38女王节会场，还有机会瓜分一亿的女王特权。

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总结

总结以上的活动，Kenneth得到以下三个学习点：

1） 从借势到造势，树立新女性的形象

今年已经是“38女王节”的第三个年头，这个营销定位也是天猫连续投入推广的，所以也是主动的造势。当然这个洞察也是基于社会的进步，当代女性的地位有所改变，学会懂得取悦自己，经济独立等等。天猫国际选用了《惊奇队长》也是因为这是【消费者主导的买方时代】，通过数据洞察，TA决定一切。《惊奇队长》符合了天猫国际年轻消费者的世界观，对国际的东西更感兴趣，以及有着释放自我的特点。

2）泛娱乐与消费的互动

新零售着重在体验，基于阿里大平台的优势，可以利用影视、游戏、卡通等大IP与消费者进行深度的沟通，建立互动的关系。是次活动也是天猫国际与迪士尼的第二次合作。在去年，天猫国际与上海迪士尼度假区打造了“妙趣世界屋”，同样也是一种更深入的IP合作，以5大领域（颜、食、养、玩、宅）针对性给到不同消费者另类消费体验。这一次，迪士尼旗下的漫威IP也是与天猫国际的消费群体有着非常高的契合，加上天时（3.8女王节）的时机引爆城中话题。

3）数据带动

我经常引用马云说的一句话：未来将进入大数据时代,数据是第一生产力。天猫国际通过用户的搜索、浏览、购买、评论等记录，可以挖掘更多新消费的趋势，通过用户画像的分析，可以更精准满足不同消费群体的需求，利用场景匹配和创意交互体验提升消费者的购买驱动力。

所以，有了数据洞察的赋能，天猫国际对女性以及社会有了新的解读，也是做到【比女人更了解女人】的境界了！