让盒马也忌惮的叮咚买菜

题图 | 虎嗅

前有“王卫卖菜”，今有叮咚买菜。

在上海，如果你是经常买菜回家做饭的上班族，那你很可能听说过或用过叮咚买菜。这家成立于2017年4月的公司，最近半年在零售业迅速蹿红，已经获得了高榕资本、今日资本、红杉资本等著名VC机构投资，估值超过百亿元。虽然，它目前还没有走出上海，是一家靠200个前置仓支撑、采用送菜上门模式的创业公司。

上海是生鲜市场竞争最激烈的城市。这里不仅有沃尔玛、家乐福、大润发这样的大型商超，也有盒马鲜生、永辉超级物种这样的新业态。

但是在“买菜”这件事上，大中型城市因为其超大的体量以及庞大的人口数量，反而最不容易实现高效率。特别是那些刚有小孩的白领家庭，他们需要在保证品质的情况下，干净利落的解决买菜做饭这件事。

叮咚买菜采取线上APP下单，线下29分钟免配送费起送的模式。根据海通证券(600837)的调研报告《社区新零售，叮咚买菜的案例分析》，叮咚买菜APP上，其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种，其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。从这个结构可以看出，蔬菜种类是APP上获取用户的核心品类，其次是肉禽蛋，这两者相加基本可以满足做菜时的荤素搭配，其它品类也全部围绕厨房做饭场景。

这个模式被投资女王徐新称为“APP+菜场模式”。今日资本的徐新投过不少生鲜项目，对于生鲜赛道有着杀手般的嗅觉。所以，去年年底，当她出现在叮咚买菜供应商大会亲自为叮咚买菜站台时，业内对这个创业项目不得不多了几分重视。

今日资本和红杉资本都是叮咚买菜的投资方，除此之外，有一家机构连续参与了叮咚买菜从天使轮到后来的投资，那就是高榕资本。而发现叮咚买菜的伯乐，据说就是陈耀昌。这位高榕资本合伙人、前沃尔玛中国区总裁在2018年6月发现了叮咚买菜，他在公开演讲中表示：“在了解叮咚买菜的情况后我很惊讶，从复购率等数据上来看，它的数据比我想象中好很多。”据了解，叮咚买菜周人均单量超过2单，周复购超过52%。对于一些周末才做饭的上班白领，意味着他们双休日都会在叮咚买菜下单。

不仅是复购率，生鲜商品难做，原因就在于高复购同时有着高损耗。公开数据显示叮咚买菜损耗只有3%，而大卖场中生鲜经营最好的永辉，损耗一般认为是4%。

陈耀昌作为前沃尔玛中国区总裁，早就意识到大卖场流量见顶的问题，他一直在寻找下一个“新大陆”，叮咚买菜的生鲜前置仓模式，让他眼前一亮。

从用户角度看，在美团和京东到家还没有聚焦、发力蔬菜这个品类时，现在叮咚买菜的商业模式和盒马、每日优鲜都有很多相似之处，都是生鲜+配送到家。每日优鲜做前置仓模式更早；而无门槛配送，可以说始于盒马。既然如此，模式上并非独家首创的叮咚买菜，为何现在会受到业内的格外关注？2018年年底，连盒马鲜生创始人侯毅也承认受到了叮咚买菜的压力。

虎嗅经过多方走访业内人士以及研读大量资料，试图梳理出一个叮咚买菜崛起的脉络逻辑。

三板斧

生鲜市场为什么被看好？因为它高频、刚需。特别是随着城市化改造的进程，人们消费生鲜的场景也在升级，这使得标准化、连锁化的生鲜零售渠道必然大有可为。但是悖论在于，如此庞大的刚需市场，做生鲜几乎都是亏钱的，好一点的企业声称自己可以单点收支平衡，或者在一座城市实现微利，没有哪家企业说自己整个盘子盈利。这是一个巨大的反差。

生鲜亏钱的根源在于几个老生常谈的问题：第一，损耗高。第二，对于冷链依赖高，投入大。第三，供应链的不稳定性。

叮咚买菜创始人梁昌霖之前是叮咚小区的创始人，后来带领团队转做叮咚买菜，创始团队有着比较强大的地推能力。此外，梁昌霖还创立过妈妈帮母婴社区。在叮咚买菜的早期，梁昌霖通过在妈妈帮投放广告，吸引年轻职场妈妈下单试用，精准得获得了第一批种子用户。

相对于其他购买渠道，叮咚买菜首先聚焦解决一个痛点，买菜的便利性。

叮咚买菜的模式顾名思义，是以“方便的买菜”这件事为核心卖点。海通证券认为其核心客群是在25岁~45岁的人群为主，也就是说还是以城市白领一族和三口之家为基础，而不是以大爷大妈为主力客群。这个客群有几个特点：

1. 这群人时间稀缺，更加看重便利性；

2. 他们更加看重商品品质的稳定性，一旦形成购买习惯很容易复购；

3. 这些人中的大多数比起他们的父辈，缺少生活经验，不会挑菜，也缺少与小商小贩讨价还价的能力。

第一板斧：前置仓+蔬菜的组合

这个组合仔细分析之，其实是一个市场空白点。前置仓的核心作用是离得近，送货方便。这一点就胜过了所有超市到店场景。

关于“蔬菜”这个点请注意，在已有的前置仓模式中，前置仓+水果+蔬菜的组合比较多，主打蔬菜这个细分品类定位的，其实是稀缺的，因为蔬菜太难做了。与之相比，同样可以送货上门，盒马被认为更占优势的品类是海鲜，而每日优鲜则是水果更受青睐。而在社区生鲜店模式中，比如华南的钱大妈，定位是“不卖隔夜肉”，然后搭上蔬菜。

也就是说，从品类上看，虽然超市、生鲜电商、社区生鲜店都有蔬菜、水果、肉蛋禽、海鲜水产几个大类。但是各家不同的定位，决定了不同品类在用户心智中的排序不一样。叮咚买菜主打的认知就是“买菜”，从定位上，与其他家做了区隔。

值得注意的是，其实现在美团和京东到家等外送平台理论上也可以买菜，平台本身具备强大的配送能力，但是这不是商家主推给消费者的认知。从管理上，京东到家和美团都是按照渠道类型而不是按照商品品类在管理。从战略上，这两家平台希望给用户的认知恰恰是丰富和多样，而不是突出某一单项品类，正因此，大卖场能够上线到第三方平台的蔬菜品种也会有限。一个消费者如果要在其他平台完成一次餐桌采购，可能要从多个商家下单才能完成。与之对比，叮咚买菜也可以说是新一代的品类杀手，聚焦买菜，做透一个窄品类，可以让消费者一站式购足。

在价格方面，海通证券调研报告认为，在不考虑补贴、满减等优惠活动的情况下，叮咚买菜的产品价格整体低于盒马鲜生，高于大润发和永辉生活。

第二板斧：城市批发采购+高品质服务

这是一个看似很平淡的组合。在产品采购方面，叮咚买菜也是以城市批发为主，早期是一天一配，并不追求商品的差异化。但是在其他生鲜领域，差异化往往被认为是胜出的策略。比如水果这个品类，现在水果市场大家越来越追求新奇特产品，比拼产地和时效，力图在产品源头上胜过对手一筹。在蔬菜市场，高端超市会去采购有机蔬菜来体现差异性，但是这显然不是叮咚买菜选择的路线，它满足的是大众消费者对蔬菜的需求。

不过，在水产品方面，叮咚却是有意做了差异化，配送员通过打氧箱配送来保证活鱼活虾送货上门，这在上海市场目前属于独家做法。

在配送服务方面，叮咚买菜有着非常严苛的要求与考核，员工对于水产和非水产商品有着两套不同的考核体系，目前投诉率不到1%。叮咚买菜不光是0元门槛配送，还追求以用户为中心的客户体验。有上海零售圈人士告诉虎嗅，她下单时填错了地址，配送员多跑一趟路还是把东西送到，并面带笑容提醒她修改APP地址；如此种种，目的都是希望靠极致服务体验来增加老用户复购，留存每一个新用户。这样一来，订单多了，商品周转则会加快，商品损耗也会降低。

叮咚买菜靠后端供应链的“随大流”和前端服务的“极致体验”，或许会让它跨过生鲜市场最大的一个死穴，冷链问题。

虎嗅发现，无论是创始人、投资人、还是第三方机构，在谈及叮咚买菜时，几乎没有人谈“冷链”问题。而“冷链”问题，一直被认为是中国本土生鲜市场发展最大的障碍。

蔬菜肉蛋水产流通并非不需要冷链，只是当叮咚买菜的体系可以不断快速周转，用户的高复购使得配送团队开始与时间赛跑时，冷链的问题就没有那么重要了。叮咚买菜的逻辑很简单，如果你保证当天批发来的菜当天都卖掉，哪需要在冷链方面做什么大手笔投入。

第三板斧：地推铁军，只比对手好一点就够了

短期内，叮咚买菜还没有触碰生鲜供应链的紧迫性，它只要做到差异化胜出就可以。它不需要做自己的供应链，也不做自有商品。它提供的核心产品与其说是蔬菜，不如说是一种服务。

我们可以这样设问，叮咚买菜目前所能提供的服务，是否具有不可替代性？目前的答案当然是否定的。

这种服务并不是排他性的服务，而是“我比你更好一点”的服务。这种服务的“好一点”，也有赖于团队的执行力。根据徐新在2018叮咚买菜供应商大会上的介绍，叮咚买菜的团队中有不少退伍军人，执行力极强。创始人梁昌霖，原来是叮咚小区的创始人，也是军伍出身。

在配送方面，好一点的标准直接体现为“快一点”。配送专家张陈勇指出，由于叮咚买菜的前置仓一般选址在离社区一公里远地方，其实很多订单的配送实际距离是一公里而不是三公里。配送距离近则使得叮咚买菜的订单响应速度更快，从而让用户更容易形成购买习惯。徐新在去年年底的公开演讲中表示，她认为当叮咚买菜在上海做到500个仓的时候，就可以做到15分钟配送上门。这意味着，它真的像你家楼下小卖部一样方便了。

还是那句话，叮咚买菜的每一个模块单拆开来看都没有什么特别。但是在几个关键竞争点上，叮咚买菜靠制度设计与团队执行力比对手领先了半个身位，优秀的执行力本身，可以让一个模式发挥出120%的功效。

盈利关

叮咚买菜的存在，不可能不给同在上海滩的对手压力。一位就职于国内龙头零售企业的白领女士发现，盒马最近数月开始在某些生鲜单品做促销。以她在零售企业工作的经验看，一般如果是做品类或者主题促销，比如榴莲水果节之类，还可以理解是商家主动出击。“而做单品促销，则意味着某些产品的销售周期变长，库存面临压力，为了保证鲜度，必须及时促销。”

对于企业来说，生鲜产品是最可怕的一类库存。有些产品，比如服装，过季之后打折促销或者是换一个市场销售，都还可以回笼资金，但是生鲜商品有可能贬值为零。一旦新鲜不在，即使还有食用价值，也可能被挑剔的消费者抛弃，血本无归。所以，生鲜零售商如何盈利，一直是业内难题。

在盈利问题上，目前叮咚买菜也还在摸索中，它并没有能够立即破解这个全行业难题。

上述白领女士同时注意到，叮咚买菜最近加大了发券的力度。虎嗅看到，仅仅3月8日前后，叮咚买菜就密集给她推送了诸如“礼赞女神5元券”这样的礼券，金额从5元到10元不等，使用门槛从满39元到69元不等。

也就是说，当这位女士的消费金额在40~60元之间时，总有一种券可以使用。她认为，这也是叮咚买菜在为设法增加客单价做努力。

而叮咚买菜的客单价目前是多少？2018年11月，叮咚买菜创始人梁昌霖在供应商会议上透露，叮咚买菜的笔单价是五十多元。超市配送专家张陈勇根据公开数据进行测算，这一客单价意味着叮咚买菜还在亏损。而盒马目前平均客单价超过100元，差不多是叮咚买菜的两倍。张陈勇推算的结果是，叮咚买菜如果做到客单66元，毛利率达到30%即可盈利。

毛利率30%？一位上海零售圈业内人士钟伟（化名）对此表示怀疑，他认为，在过去大卖场，门店生鲜商品的毛利率一般只有10%。前台后台毛利相加，也不过20%。

谈及叮咚买菜，不能不谈前置仓。按照张陈勇的推算，叮咚买菜的前置仓如果做到1500单就可以开始分仓，意味着单仓突破盈亏平衡点。不过，对于此，海通证券发布的叮咚买菜专题报告认为，单仓做到1250单，即可突破盈亏平衡。毛利率也可以做到30%。

而《第三只眼看零售》撰文指出，而据叮咚买菜公开数据显示，其日均整体单量150000单，前置仓数量约为200个，可见单仓日均单量为750单。不过对这个数字，业内仍旧认为偏高，可能很多单仓的单量达不到这个水准。

对于叮咚买菜的盈利前景，无论用哪个指标衡量，无论是业内人士还是第三方观察者，都指出其盈利之路还很漫长。对于破解之道，各家也有各家的建议。

通常来说，无非有两种方式:一种方式是学习盒马鲜生扩充品类，来拉高客单价；还有一种方式是尽量继续下沉，到更多城市开仓开网点，扩大整体规模，来降低供应链成本。毕竟买菜的刚需，在二三线城市更为显著。

张陈勇认为，前置仓虽然选址成本低，但引流成本过高。刚性成本很难减少。所以在目前的模式下，叮咚买菜在上海这样消费力很强的城市，客单价目前刚过50元，如果继续下沉，恐怕客单价会随之下沉。

钟伟表示，根据他的测算，叮咚买菜的配送员在一天工作16小时的情况下，目前每单配送成本为4.9元，远低于行业平均水平8元，即使这样还是亏损。而对于配送员，高负荷的长时间配送也是难以维系的，一旦配送成本恢复到行业平均水平，叮咚买菜的亏损还会扩大。钟伟认为，扭亏的途径或许是加入第三方配送，来降低成本。

但这对于叮咚买菜也是双刃剑，第三方配送能否保证服务品质？这是一个疑问。目前叮咚买菜配送人员大部分为自有人员，只有少部分兼职。

新道路

近年来，市场上出现过很多红极一时的新模式，有些出师未捷身先死，有些则被事后指责为疯狂而无序的浪费。值得思考的问题是，叮咚买菜所带来的的变化和方向，是否是有意义的新尝试而不是无谓的浪费？

在上海从事农产品(000061)工作的何军（化名），曾经就是否要投资叮咚买菜接受过投资机构经理的咨询，他对叮咚买菜模式推演的结果认为，这个模式本身逻辑成立。

因为工作原因，何军对于生鲜供应链上游非常了解，他认为从行业格局来看，大中型城市的生鲜蔬菜供应链体系改革势在必行。目前主流渠道还是各地的蔬菜批发市场，蔬菜批发市场是兼具仓储和分销功能的，未来这两个功能有无可能逐步分离？从目前来看，这应该也是政府推动的方向之一。

在他看来，未来也许一个城市会保留两到三个超大型农贸市场，这些农贸市场更像是一个城市的生鲜总仓，更多承担仓储的功能。而社区则需要更多的分销毛细血管，品牌连锁超市是一类，社区生鲜店是一类，前置仓外送平台也是一类。在这个逻辑推演下，叮咚买菜的“生鲜前置仓”模式在未来有自己的发展空间。

所以，业内对于叮咚模式的热烈讨论，倒不是证明叮咚买菜已经做得如何出色，而是说明人们对于改善民生供给侧的需求很迫切，希望尽快找到新方向。

钟伟则认为，叮咚买菜们用前置仓提供生鲜产品，这一模式最大贡献是打消了人们的信任壁垒。因为购买蔬菜一般认为是最需要挑挑拣拣、最不容易对卖方产生信任的行业。看看菜市场那些上了年纪仍旧仔细端详每根黄瓜和西红柿的老年人，就可以知道过去人们认为买菜无法离开线下场景。但是叮咚买菜这样的模式，让新一代城市白领相信，有人可以替你挑菜，和你自己挑的效果一样。

对于叮咚买菜的前景，很多分析把研究重点放在了对前置仓模式的拆解上，似乎前置仓胜，则叮咚买菜活。虎嗅以为，无论叮咚买菜还是前置仓模式，不存在纯粹的模式胜出。如张陈勇所讲，前置仓本身是比拼执行力和运营能力的。对于生鲜行业的未来，也是同理。精细化的运营，上下游供应链的协同，乃至强大的执行力，才是未来生鲜行业可能产生质变的基础。

对于目前的尝试，张陈勇认为其更大的意义或许仍旧在于积累用户数据，“叮咚买菜通过积累数据来建立网点，去测算如何在不同类型的城市建立不同的配送网络。”对于目前的盈利困境，他认为技术的迭代或许也是变量之一。“以后也许会有无人配送车的广泛使用，那时的成本结构又会不同。”张陈勇对虎嗅说。这种成本结构可能发生的改变，或许会是叮咚买菜盈利模式能够盈利的曙光。

现在说这些有些早了。