视频服务是一块肥肉，但苹果很难吃的下

苹果视频服务已错失最佳风口，抢食难度今非昔比。

距离苹果发布流媒体视频服务还有几天的时间，具体细节将在 3 月 25 日（北京时间 3 月 26 日凌晨）的发布会前陆续揭晓。近日，英国《金融时报》报道了苹果流媒体服务的一些细节，包括其与 Netflix 目标上的差异。

与竞争对手相比，苹果进入流媒体视频服务市场的时间相对较晚。过去几年来，Netflix、Hulu 和亚马逊等都在这一领域展开竞争。但据报道，苹果的策略将与竞争对手的策略有所不同。

苹果不是为了建立一个庞大的内容库而随意收购内容，而是专注于更高质量的内容和原创节目。据报道，苹果设想的服务最终可能会比竞争对手平台拥有更少的内容，但质量会更高。

之前，苹果已承诺将斥资 10 亿美元用于购买和制作原创内容。据《纽约时报》本周一报道，对于即将发布的流媒体视频服务，苹果已经完成了 5 部原创电视剧的拍摄，还有约6部尚在制作中，并已接近尾声。除此之外，苹果还有更多的原创内容正在筹备中。

另据美国《财富》杂志网站报道称，投行 Wedbush 分析师丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）预测，苹果公司即将发布的流媒体视频服务步入正轨后，每年有望为苹果带来额外的 100 亿美元的营收。当然，这需要 3 年至 5 年的时间，即要等到 2022 年至 2024 年间。另外还有一个前提，苹果必须要“积极获取内容”。

前不久，华尔街日报(博客,微博)报道，苹果计划推出新闻订阅服务抽成50%一事遭到了出版商与多家新闻机构的反对，从目前来看，苹果在内容生态上新动作的另一个重心在视频服务，包括对iPhone和iPad用户提供免费原创节目，并推出获得外部授权的影视内容。

在硬件营收下滑并遭遇瓶颈的时候，苹果急于将重心从硬件业务转移向服务业务。新闻订阅与视频服务，可以说苹果要覆盖当前内容市场的图文内容+视频业务内容两块肥肉，但苹果要拿下内容市场的蛋糕，其困难程度可能比苹果想象中要难得多。

潜在用户难转化为付费用户

苹果做视频订阅服务与做新闻订阅服务面临的问题与商业模式大致类似，即建立平台入口，说服内容方入驻，建立抽成机制，坐地抽成分金。

苹果向外界推销它的视频服务的时候，是说它的优势是用户多，因为苹果视频服务是内置在苹果iPhone等硬件产品中，iPhone硬件用户都是它的潜在视频用户。

但潜在用户是否能转化为付费用户，需要看两个方面，其一是定价，其二是内容生态规模——原创内容的数量与版权。这两方面苹果都占不到优势。

据外媒预测，苹果的视频服务会免费提供给苹果硬件用户，认为这种定价策略显示出苹果的思路：软件服务仍然是硬件业务的附庸。

但是苹果做视频服务的本质目的是在硬件销量逐步见顶的情况下提升软件服务营收，而苹果的行事风格是从来不做亏本买卖，如果将这些视频内容免费提供给消费者，苹果则要承担巨大的亏损，因此内容订阅按照会员制收费会是大概率事件。

根据富瑞投资银行分析师蒂姆·奥谢预测，苹果流媒体视频服务的订阅费约为每月15 美元。

但因为视频订阅服务并不是一项全新的服务内容，对于今天的消费者来说，有很多渠道、终端与平台去享用各种各样的优质原创视频消费服务，苹果的视频订阅服务并没有内容上的丰富性与差异性。

因此，从消费者角度出发，苹果这种捆绑产品的价值并不十分凸显，苹果用户为视频服务付费的意愿可能不高。根据苹果媒体 Apple Insider 发起的一项“你愿意为苹果的视频流媒体服务花多少钱？”的投票显示，83.21% 的人只愿意花 10 美元以下的价格去订阅。

封闭模式与流媒体视频巨头多终端扩展生态相冲突

苹果在视频服务与新闻订阅服务上的模式与思路是一致是，一方面是大量引入外部流媒体视频公司入驻，平台抽成分金；另一方面，并购其他视频内容公司增加内容数量的布局。

但从目前的形势来看，对于苹果来说，视频服务这条路并不好走。一方面，苹果的策略一向是封闭与独家。但是对于流媒体平台来说，更倾向于打造多终端的扩展内容生态，多渠道内容分发。

比如说Netflix 的服务从来不局限于单一终端与操作系统平台，无论是Android、iOS 或 Mac还是，手机平板电脑或者电视上都可以收看。

对于Netflix这种巨头来说，更愿意多终端扩展服务，但不愿意捆绑整合于某一巨头的服务体系中，因为独家与封闭或者整合到巨头的服务模式中会限制它的用户覆盖度与传播度以及对潜在付费用户的吸引力，也会削弱它的内容核心竞争力。

比如说无论是 Android还是iOS 或 Mac，无论是手机上、电视上、平板上甚等屏幕上都能使用 Netflix，这极大扩展了其服务的用户覆盖面与用户付费基础，而且牢牢掌控了视频内容与节目的定价权。

所以苹果的封闭平台基因与抽成的商业模式本质上一方面与内容提供方本身产生了竞争冲突，因为抽成模式的本质是充当中介，蚕食了这些内容提供方的利润基础，另一方面与内容提供方的商业模式产生了冲突。

所以我们看到，Netflix拒绝了苹果。Netflix公司首席执行官哈斯廷斯(Reed Hastings)周一已经表示，该公司不会通过苹果即将发布的网络视频服务推出节目，而是更倾向于让用户在自己的服务器上观看自己生产的内容。

视频服务是流媒体内容巨头占据话语权

苹果当前做视频服务的思路依然是将硬件作为最大的入口与优势筹码，但事实上，视频服务一般是内容巨头占据话语权，内容是核心竞争力，而不是技术与硬件平台。在美国最大的两家流媒体服务平台是Netflix 和 HBO。

Netflix 已经确定不会与苹果合作，HBO 到目前为止也没做出承诺。Netflix与亚马逊在原创影视内容上已经深耕了15年，内容壁垒城墙已经高筑，尤其是Netflix已经成为全世界最大的版权视频网站，每年在原创电影和电视剧方面的投入超过了百亿美元，其网络视频服务已经覆盖了全世界190多个国家地区。

Netflix公司深知自身的核心竞争力与护城河就在于拥有大量的优质独家的视频内容与版权，这事关它的盈利根基，它需要牢牢掌控内容层面的主导权，不让它流于外人的平台来削弱它的核心竞争力。

因此过去Netflix公司拒绝了在苹果的机顶盒或tvOS操作系统中提供Netflix的视频客户端软件，也没有把自己的视频内容整合到亚马逊或者Roku等其他公司的服务中，甚至当前已经绕过苹果AppStore，取消新用户通过iTunes进行阅付费的选项，规避苹果多达30%的抽成。

当然这些动作，也使得Netflix稳坐第一大视频流媒体服务平台的宝座。

所以如果Netflix对苹果视频服务关闭大门，苹果在原创视频版权与视频内容的积累上就很难短时间打开局面，也要付出更大的成本，游戏规则的主导权就在Netflix这一边。

而苹果的视频服务模式其实也没有考虑到当前已经积累起巨大原创视频内容壁垒的流媒体平台其实与苹果构成了竞争关系，即便是让利的情况下要说服它们加入视频服务平台有很大难度。

因此，比如 HBO等类似平台也可能也会考虑苹果平台分成模式对自身商业模式的伤害而选择拒绝苹果，这意味着苹果要想丰富自身的视频订阅服务的内容，可能需要尽可能的亲自下场去做内容，去拍片，或者说收购其他内容公司，这意味着巨大的成本。

而对于一个付费内容平台来说，如果它的内容质量与规模没有达到一定的高度，就很难说服用户通过苹果的视频服务入口付费，因为用户有Netflix、HBO等更大型、更优质、更丰富的视频平台作为选择。

苹果视频服务已错失最佳风口，抢食难度今非昔比

当然也有对苹果这项服务持乐观看法的分析师。比如国外分析师蒂姆·奥谢预测，到 2023 年如果苹果的视频服务拥有 2.5 亿用户，那能占到苹果当年营收的 5%。

但很显然这种预测过于乐观了，乐观者并没有看到苹果在软件服务层面上的局限性以及当前流媒体视频巨头竞争的激烈程度。

毋庸置疑苹果过去是有软件公司的基因，但过去库克执掌的苹果多年以来，一直过于沉迷与硬件上的利润而忽略了软件服务层面的持续性的内容服务的布局，到今天落下了太多的功课。

在整个行业的格局已经稳固与成熟的情况下，苹果当前才匆忙从0到1开始启动，更多是因为硬件营收上的局限性而急于从软件服务营收上找到新的赚钱模式，但整个流媒体视频服务市场已经被几大内容巨头垄断的情况下，苹果视频服务已经错失了布局的最佳风口，在视频内容基础上已经严重落后其他流媒体巨头——包括Netflix、HBO、奈飞、亚马逊、迪斯尼、Hulu等。

当前苹果推出的视频服务模式上也缺乏差异化，要对用户形成付费意愿，一个庞大的优质内容库必不可少，这意味着苹果很难快速形成平台网络效应与用户规模效应。

因为对于视频内容的消费者来说，有奶便是娘，优质内容在哪，人就在哪，用户的消费诉求与与平台硬件入口没有太大关联。

而且，无论是过去还是未来，视频内容服务平台都是个需要持续不断的砸重金投入去积累版权、去投资原创内容、去提高优质内容库存的行业。

虽然苹果早前已宣布将斥资10亿美元用于购买和制作原创内容，但与Netflix等巨头的投入相比还不在一个量级。数据显示，Netflix在2018年原创内容投入130亿美元，2019年更计划投入150亿美元。

虽说苹果不差钱，对于苹果来说，去自行构建影视内容是一条出路，但资本市场更愿意看到苹果服务业务的持续性增长，不愿意看到苹果像互联网巨头在一项有巨大风险与竞争压力的业务上做战略性亏损布局。

如果这样做，苹果显然需要付出更大的成本进行更大的战略收购交易，有分析师建议苹果收购哥伦比亚广播公司或索尼影业这样的影视内容公司，但收购成本可想而知。在今天竞争环境下，投资回报率并不高，抢食的难度已经今非昔比。

因此，视频服务虽然可以说是苹果提升服务营收的一块肥肉，但苹果很难吃的下。

拓展阅读：BAT一年花多少钱买内容？腾讯647亿，爱奇艺211亿

腾讯2018年内容成本646.77亿元，2017年是467.99亿；爱奇艺2017年内容成本126亿，2018年增加到211亿包括影视动漫网文等内容的版权费以及给游戏产品的分成。

3月21日，腾讯发布了2018年第四季度与全年财报。2018年腾讯实现营收3126.94亿元，同比增长32%；盈利为787.19亿元，同比增长10%。

腾讯2018年主要业绩

2018年第四季度腾讯实现营收848.96亿元，同比增长28%；盈利142.29亿元，同比下滑32%；非通用会计准则下公司权益持有人应占盈利197.30亿元，同比增长13%。

腾讯收入划分，2018年增值服务达到1766亿元，以游戏和视频、音乐、动漫网文收入为主。

腾讯一年用646.77亿元买内容，投资超700家公司

腾讯2018年的游戏收入是手游778亿加上端游506亿，收费增值服务注册账户增至1.603亿，其中腾讯视频的订阅用户增至8900万。

这背后是巨大的内容成本投入。

腾讯2018年内容成本390.61亿元，2017年281.77亿；以媒体内容和游戏特许权为主的无形资产摊销，2018年是281.77亿，2017年有186.22亿。

2018年，腾讯的智能手机游戏业务收入778亿元（包括归社交网络业务的智能手机游戏收入），同比增长24%；第四季收入190亿元，同比增长12%；三季度手游收入195亿。

在游戏行业因版号停发而哀鸿遍野的大背景下，这样的成绩已是很优秀。

腾讯提到，《王者荣耀》在2018年12月举办大型电竞活动秋季赛KPL总决赛，吸引了超过7500万名用户观看现场直播；腾讯投资的Epic Games的《堡垒之夜》，在第四季登顶美国iOS平台总收入排行榜。腾讯投资的还有Supercell和东南亚市场游戏发行商Sea，2018年在产品下载量上都榜上有名。

在角色扮演游戏方面，腾讯推出了几款IP游戏，如《斗破苍穹》《火影忍者手游》及《侍魂》等，以吸引这些流行动漫及漫画的粉丝。

2018年，腾讯的个人计算机客户端游戏业务收入约506亿元，同比下降8%。其中，第四季的收入约为112亿元，同比下降13%；三季度端游收入124亿。腾讯称，端游收入下滑的原因是用户继续将时间转移至手机游戏。

2018年，腾讯的收费增值服务注册账户同比增长19.1%至1.603亿，主要由于视频及音乐订购用户的增长。其中，腾讯视频的订阅用户同比增长58%至8900万。

财报指出，腾讯视频发布了多个流行IP自制节目的续集，延长这些IP的生命周期及商业化机会，包括电视剧《鬼吹灯（第三季）》、国产动画《斗罗大陆（第二季）》及纪录片《风味人间》。

为了保持增长、迎战字节跳动（今日头条+抖音）等竞争对手（最近字节跳动收购了三七互娱旗下游戏公司上海墨鹍，直接进入游戏研发领域），在2018年9月30日，腾讯宣布自我变革，调整集团业务为六大板块：

腾讯2018年报着重提到：

最近腾讯还被媒体曝出10%中层干部去职（主要包括助理总经理、副总经理、总经理级别），掀起史上最大一波管理干部裁撤潮。

除了购买内容、分成、公司结构调整，腾讯在文娱方面的投入还有外部投资（当然这部分不能直接算作腾讯买内容的成本，但很多投资案子就是奔着内容而去，三文娱后续会盘点BAT文娱投资）。

财报披露，腾讯已经投资了逾700家公司，其中超过100家公司的估值超过10亿美元，也包括超过60家已经上市的公司。腾讯投资上游的公司，首要目标是丰富涵盖游戏、视频、音乐及文学的IP组合；同时亦投资于垂直平台，以提升用户触达及参与度。

2018年腾讯在联营公司上的投资金额就达到2192.15亿元，合营公司投资金额有85.75亿元

一年花211亿元买内容，爱奇艺有了8740万订阅会员

2月22日，爱奇艺发布了上市后首份年报。

截至2018年末，爱奇艺的订阅用户总数为8740万人，其中超过98.5%为付费订阅用户，较上年同期的订阅用户5080万人增长72%。爱奇艺2018年度会员服务营收为106亿元人民币（约合15亿美元），同比增长72%，其中第四季度会员服务营收为32亿元，同比增长76%。

爱奇艺CEO龚宇还表示，鉴于爱奇艺原创内容数量的增长与质量的提高，以及中国互联网用户付费习惯的逐步养成和认可程度提升，2019年付费会员的净增长不会少于2018年。

会员业务的增长，是通过优质内容来实现的，爱奇艺为了获取优质内容也付出了不小的成本。爱奇艺2018年内容成本达到了211亿元，同比增长67%，四个季度的内容成本分别为39亿、47亿、60亿和65亿人民币（四季度同比增长97%）。

受此影响，爱奇艺2018年第四季度总营收为人民币70亿（约合10亿美元），同比增长55%；净亏损为35亿元，上年同期为6.124亿元。爱奇艺2018年度总营收为250亿元（约合36亿美元），同比增长52%；净亏损为91亿元，上年同期为37亿元。

爱奇艺的营收从2015年的53.19亿元增加到2018年的250亿元

2018年，爱奇艺的订阅会员规模达到8740万人

2018年爱奇艺会员收入为106亿元

2018年，爱奇艺的净亏损为91亿元，其中运营亏损83亿元，第四季度亏损33亿元。单个季度的亏损额接近2017年的全年净亏损。

他还说到，也是从去年8月起，开机的版权剧数量不断减少，2017下半年到2018年，开机的版权剧的总数量比以前大幅度增加。爱奇艺现在拿到的片单超过一百部，由于前几年过度投资，目前的供应量远远大于需求量，所以版权剧的库存非常充足。

爱奇艺CFO王晓东透露，内容成本中授权内容的占比是10%。也就是说，爱奇艺在内容上投入的钱主要花在了自制内容上，包括自制综艺和自制剧等。

侧重自制内容而不是采购播放权，短期内会让内容成本增幅加大，但也能带来更多的自制内容资产，自制内容的变现能力比授权内容更强，未来具有更大的商业潜力。

爱奇艺2018年版权内容资产同比增长45.7%，自制内容资产同比增长139%，表格来自侃科技。

2018年爱奇艺自制内容资产达到37.36亿元，在内容资产中占比达到32.4%，而2017年该比例为22.5%。

在动漫领域，爱奇艺也投入了巨大的财力，比如每年采购多部动画播放权，投资《灵域》《剑王朝》《神明之胄》《龙心战纪》《四海鲸骑》《邪王追妻》《狐狸之声》和《万古仙穹》等多个自制长番，还联合国内一线动画公司及优秀创作人共同发起“晨星计划”要孵化动漫IP。

阿里大文娱2018年亏损214.18亿元

因为阿里巴巴没有在每个季度都把内容采购成本列明，本文暂时写上阿里大文娱亏损额，与腾讯和爱奇艺做对比。

阿里巴巴的财报中，文娱是比较小的一个板块，却也是亏损比例相对较大的板块。

2018年度第一季度，阿里大文娱（也就是包括优酷、UC、阿里文学等在内的数字媒体和娱乐业务，不包括阿里影业）营收为52.72亿元，运营亏损为35.41亿元。

第二季度，阿里大文娱总收入达到59.75亿元，同比增长46%；但亏损额也达到42.9亿元。

第三季度，阿里大文娱营收59.4亿元，亏损48.05亿元，依然是阿里巴巴当季度各业务中的亏损王。

第四季度，阿里大文娱运营营收64.91亿元，亏损70.97亿元。