亚马逊败走中国，给电商企业带来什么启示？

近期，有关“亚马逊将退出中国市场”的消息纷至沓来，备受业界关注。作为当事方，亚马逊一连两次发声，极力否认这一说法。

4月18日，亚马逊回应称，“未来将继续投入并推动海外购、全球开店、Kindle和云计算等业务的发展”，但这依旧未能打消市场疑虑。很快，亚马逊再次发声表明，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

业内有观点认为，在天猫、京东、拼多多等国内电商强势崛起之下，本土化缺位的亚马逊已逐渐被边缘化，最终只能黯然退场。但也有人士指出，亚马逊此番调整并非将电商业务撤出中国，而是将重心放在更具竞争力的跨境电商上。

作为手握品质、物流等优势的电商巨擘，亚马逊在美国发展顺风顺水，如今这一手好牌却在中国发挥不了作用，其中缘由引人深思；国内电商企业能从中得到什么样的启发，也更有参考价值。

本土化缺位之下，知难而退还是以退为进

公开资料显示，亚马逊成立于1995年，为全球最大的电商企业，素来以“品质卓越”著称。2004年，亚马逊以收购卓越网的方式强势进入中国市场，此后一直坚持全球策略，沿用其在美国的经营模式。

“十几年前我刚大学毕业那会儿，国内电商才刚起步，比较知名的也只有当当网。”资深网购用户王丹（化名）对蓝鲸TMT记者如是称，“亚马逊进来以后，海淘基本就用这个平台了。它品质有保障，物流也快，还有非常强大的售后服务，整体体验比较不错。”

对于亚马逊放弃中国国内电商业务，王丹并不觉得意外，只是感觉有些惋惜。“因为它（亚马逊）的页面设计对中国用户并不友好，产品介绍也很单一，2014年以后送货还要收费，槽点越来越多。”

在谈及亚马逊中国"折戟”的原因时，电子商务研究中心主任曹磊分析称，亚马逊中国的自营模式太过“厚重”，虽然具有标准化、产品质量可控、交易流程体系化等优点，但高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。同时，亚马逊在华CEO频繁更换，整个团队积极性、创新机制、战略方向存在明显不足。

此外，亚马逊在华15年的市场扩张速度远不及众多中国电商平台，其不仅有阿里、京东等老牌对手，这几年又面临来自拼多多、云集等新晋电商平台的竞争。中国电商B2C的“蛋糕”几近瓜分殆尽，亚马逊很难在华“突出重围”。

不过，互联网观察人士王冠雄发文表示，亚马逊在中国的这次调整，并不是从中国市场撤退，只是把电商的业务中心和资源聚焦到最竞争力的跨境业务上，实际是在强化其跨境优势。从这个角度看，亚马逊在中国电商市场的布局才刚刚开始，不妨将其看成是一次以退为进的布局。

模式创新滞后错失风口，战略失速值得警惕

中国市场曾被亚马逊创始人贝索斯寄予厚望，他曾于2007年两度到访中国，密集接受媒体采访。彼时，亚马逊在中国可谓是风光无两，市场份额一度高达20%。

可惜，这份景象并未维持太久。根据电子商务研究中心历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2012至2017，亚马逊中国的市场份额依次为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%；2018年上半年，这一数据降至0.6%，与2012年相比缩水超七成。

而在与竞争对手的横向比较中，亚马逊中国的市占率也远低于天猫和京东这两大国内电商平台。以2018年上半年的数据为例，天猫和京东的市场份额占比分别为55%、25.2%，而亚马逊中国仅以0.6%的市占率排名第七位。

不论亚马逊是知难而退还是以退为进，摆在眼前的事实是，亚马逊在中国市场的份额已严重缩水。

曹磊认为，亚马逊特殊的外企文化导致其在内部推出新项目时效率低下，滞后的模式创新也使其错过多个风口。

他指出，中国电商在多年的发展过程中，逐渐生出越来越多适应本土市场且被广泛应用的商业模式，比如平台电商模式、特卖电商模式、拼购电商模式、分销电商模式、精品电商模式等。而亚马逊中国在近几年的模式创新上，错过了很多机会，流失了不少用户，严重滞后于行业发展步伐。

“战略失速、步伐缓慢”，从亚马逊整合卓越网的速度便能得到佐证。在收购卓越网一年以后，亚马逊才开始植入其数据库系统，整个替换过程又历经三年，直到2007年卓越网才改名为“卓越亚马逊”。

“最初使用亚马逊时，它提供的货到付款、15天无理由退货等服务和高品质的调性让人觉得满意，而且当时可选择的平台少，亚马逊成了当之无愧的霸主。”王丹指出，但现在，论用户体验，阿里系的天猫淘宝在产品介绍、支付等环节更契合中国用户需求；论品质与物流，京东也不比亚马逊差，亚马逊已经丧失了以往的优势。