硬核内容”突破垂直圈层仍难挡亏损“烧钱圈地”的B站未来在哪

三年前的3月,弹幕视频网站哔哩哔哩(bilibili,又称B站,NASDAQ:BILI)代表中国二次元文化的视频网站登陆纳斯达克。刚刚过去的3月,B站亮出了“净亏损13亿”的成绩单。在高支出、高投入之下,B站“烧钱圈地”,以期走出多元化的路子,但同时也扩大了亏损,

从二次元到文化社区

B站寻求“破圈”

“B站3月谁最狂?出门右转找罗翔。”这是一篇谈B站知识类UP主(视频上传者,upload-er)迭代的文章的开头句。罗翔不仅是中国政法大学教授、中国政法大学刑事司法学院刑法学研究所所长,还曾深度参与《刑法》立法修正工作,是业内专家。今年年初,罗翔教授幽默智慧的讲课视频被多个账号搬运至B站,目前累计视频播放量已经过亿,之后,B站官方邀请罗翔入驻。

“硬核内容”突破垂直圈层,形成热议话题,是B站过去一年的大变化之一。

今年1月,B站第二年举办面向站内优秀UP主的线下颁奖,相比第一年“敖厂长”、《达拉崩吧》、“跨界鬼畜”等二次元标签占据绝对C位,今年的百大UP主既有来自游戏区的“老番茄”,也有靠5G测评视频走红的科技区UP主,还有短短一年时间就积累超300万粉丝的美食UP主。

比数据更为难得的是现象级,2020年B站跨年晚会就是。直播当天,直播人气峰值8203万人次,130万条弹幕,直播后的两个交易日里,B站在纳斯达克的股价大涨近18%,合作方新华网A股股价大涨13%。

而在此之前,B站一直被外界称为“披着游戏外衣的视频网站”,十年前,B站成立之初只是一个二次元社区,内容围绕ACG(动画、漫画、游戏)展开,主页只有动画、音乐、游戏、娱乐、合集、新番连载6个板块。随着业务进一步多元化,现在已扩展到20个板块,7000个细分圈层,800万个内容标签,几乎囊括了你能想到的所有领域,“破圈”初见成效。

据统计,B站每年的视频投稿总数超过1500万,全站接近九成的播放量来自原创UP主。经过十年发展,B站已经从最初的二次元、宅文化变成了一个中国年轻人聚集的文化社区。

用户质量占据优势

用户增长是全年重点

如今,在B站上除了可以看到越来越多不同类型的内容,许多计划在年初发布新品的科技公司,受疫情影响也纷纷转战线上开发布会。

3月31日上午,一加手机宣布,将于4月16日在一加官网、B站和优酷等举行线上发布会。此前,2月14日,小米联合包括B站在内的71家平台举行了小米10的线上发布会,同时和B站联合推出“72小时超应援直播”。之后,OPPO、红魔手机等品牌都在B站进行新品的线上发布。

选择B站作为发布会平台,首要关键词是用户。B站聚集了大量的、同时也是最为活跃的年轻人。据官方数据显示,B站18至35岁用户占比达78%。2019年第四季度,B站月均活跃用户达1.3亿,同比增长40%。

线上发布让消费者直接参与到新品的发布中,加上B站的弹幕形式,品牌和用户之间的沟通更为直接和高效。

另外,对于科技公司来说,B站聚集的不仅是作为“观众”的年轻用户,还有大量创造原创内容的垂直领域UP主,是品牌商现成的KOL(Key　Opinion　Leader,关键意见领袖)资源。据B站透露的数据,过去两个月内,B站科技区和数码区的总播放量同比增长184%；总投稿量同比增长202%；观看时长同比增长186%。

这也让B站认识到,用户增长将是2020年全年的工作重点,B站董事长陈睿近期在接受媒体采访时称,“我们设定的2020年和2021年的用户增长目标,分别是月活跃达到1.8亿和2.2亿。”

摊大饼扩大亏损

何时能“充饥”仍未知

过去的一年,B站在游戏、直播、电商、广告等各个维度大步快走,以期探索出一条多元化业务均衡发展的路子。然而在上个月,却拿出了一张“净亏损13亿元”的成绩单。

从财报数据看,B站净亏损规模扩大的原因是经营成本的持续走高,更多在于营销、电商履约等开支。

B站2019年运营总支出为26.85亿元,同比增长69%；销售和营销支出为11.985亿元,同比上涨105%,主要是移动游戏促销支出的增长、销售和营销人员增加及与电商业务有关履约成本的增长。也正是这些运营支出的增长,逐渐扩大了的亏损规模。

当然,这其中有B站对直播业务的侧重所导致的支出,比如斥资8亿元获得2020年至2022年期间《英雄联盟》全球总决赛中国地区独家转播权、花近5000万签约原“斗鱼一姐”冯提莫。但B站直播的变现能力目前并不强势,据财报显示,四季度B站平台MAU(Monthly　Active　User,月活跃用户数)为1.303亿,非游戏用户ARPU(Average　Revenue　Per　User,每用户平均收入)约为8.7元,而斗鱼的MAU为1.658亿,虎牙ARPU为16.42元。B站想要赶超两者需要大量的资金和时间。

此外,为了不断留住用户,在鼓励UP主生产内容的同时,B站针对用户需求,在自制内容,比如动画、纪录片、综艺等方面也不断投入,财报数据显示,2019年全年B站一共推出了40部动画,还推出了纪录片《人生一串2》,并且尝试综艺,推出首个自制宠物真人秀《宠物医院》,但在内容资源的体量仍无法与优爱腾相提并论。

支出增加的同时,广告收入也未见明显起色。据老虎证券数据显示,B站的广告单价相比其他平台低,广告eCPM(每千次展示可以获得的广告收入)只有10元,抖音的eCPM是140元。更重要的是,B站用户更注重内容观感,此前B站贴片广告的效果不佳,也一定程度上说明了B站用户对广告的厌烦,进而影响B站的广告变现效果。

当下,B站也在探索电商业务,售卖的是围绕ACG的周边、手办等产品,但体量受二次元文化圈限制,创收能力有限,无法成为B站的盈利支柱。

可见,B站在尝试摆脱单一依靠游戏收入的业务布局后,形成了一个集合直播、广告、电商的多元化业务“大饼”,但这张饼什么时候可以“充饥”尚不确定。