招商规划透露复活策略卓展这次有戏吗

卓展有了新老板，但如果他想赢得京西业务的头把交椅，他还有很多工作要做最近几天，北京商报今日记者从万达相关人员处拿到一份招商宣传册:卓展未来将成为北京万达广场第四代全国旗舰产品，意在成为北京西部潮流文化聚集地可是，万达不能解决卓展的所有问题对外，卓展仍面临周边企业崛起的竞争压力，对内，面临产权混乱，招商受限等问题市场能给卓展的蛋糕并不多

突破难点，强化娱乐体验

未来，卓展将开发休闲和社交场景，从而打破传统的以零售为主的购物中心模式北京商报今日记者从一份业内人士分享的《五棵松万达广场招商手册》上看到，万达将项目定位为集情景娱乐，文化休闲，社交，先锋科技于一体的全场景休闲社交中心，希望突破传统购物中心模式

同样，北京商报今日记者从海淀区商务局证实了上述计划相关人员透露，卓展项目将打造成为万达广场第四代国民旗舰产品，项目体量31万平米，主要定位家庭客户和年轻消费群体，投资方向以大娱乐，强体验为主

根据消息显示，今年4月，万达集团拿下五棵松卓展购物中心整体经营权，合作模式为轻资产五棵松卓展购物中心未来将成为北京五棵松万达广场

与前三代的万达产品相比，万达广场第四代在场景，科技，文化含量上都有不同程度的提升以五棵松万达为例，在招商方案中提出，项目预计有14个主题性强的体验中心，涵盖美食，美妆，文艺，数码，亲子等场景预计会有40%的首店和旗舰店

从规划中的楼层布局来看，还是延续了以往商场的常规分布格局北京商报今日记者看到，未来五棵松万达将覆盖B1至6层，其中负一层以超市和生活服务为主，一，二层主要引入数码，美妆旗舰店，三四层主要是儿童业态，五六楼多为餐饮由此看来，这样的布局还是离不开传统的购物中心格局

业内人士指出，跨层开店并不意味着打破招商格局，脱离传统的招商思维要真正打破传统商场的格局，可以依靠大型文旅体验项目的引入，比如商场内的水族馆，冰球馆等从而打破消费者视觉上的平面布局和空间格局的分布

北京国际贸易中心研究基地首席专家赖阳对今日北京商报记者表示，目前云消费的流行，冲击了传统零售模式和消费者的购物习惯消费者线下购物，什么都不用买更多的是一种休闲，文化，娱乐的体验

在这个领域，万达没有太多经验目前，线下购物中心应该努力增强对消费者的吸引力赖阳指出，大型购物综合体可以结合自身硬件条件，通过举办艺术展，联动潮玩IP等方式营造沉浸式购物氛围，并给消费者带来新奇好玩的体验，从而吸引越来越多的人自发消费

多次转手很难。

拿到招商方案后，今日北京商报记者实地探访，看到中建一局集团已进场开始装修以前的卓展购物中心已经被围了起来，在施工的入口处可以看到五棵松万达广场改造工程的字样

"这座建筑的外观不会有很大变化"现场施工人员今日告诉北京商报记者，施工队正在按照商场运营方的设计图纸对商场内部进行装修，预计明年六七月份完工海淀区商务局透露，五棵松万达计划2023年6月开业

南有长安街，西有西四环，建筑面积超过30万平方米的卓展购物中心，早已寂寥在场地的围墙内，你还可以看到前卓展购物中心品牌的广告牌附近居民告诉今日北京商报记者，商场内大部分商户在两三年前就开始陆续倒闭，很久没人去卓展了

卓展的历史可以追溯到2007年公开资料显示，该项目命名为华西长安商城，定位为京西奢侈品消费中心该房产的开发商是华西国际投资集团随后，2009年，项目更换运营团队，第二次更名为华西毛乐购物中心，并引入耀莱成龙影城和大量餐厅，一度成为京城人气购物中心当时，华西毛乐购物中心还处于投资不足阶段，部分商业区空置未开业

2012年，卓展集团正式接手华西毛乐购物中心，即现在的五棵松卓展在卓展接手的三年时间里，该项目仅投入试运行，一直处于招商，建设，调整状态

直到2015年，五棵松卓展迎来蓝色港湾的母公司，更名为蓝色港湾蓝色港湾购物中心据《今日北京商报》此前报道，卓展新东家欲做大做强，2017年底该项目的商业海报上就粘贴了蓝色港湾字样有商家今日向北京商报表示，商场不允许在对外宣传中使用蓝色港湾字样或标识该商场名为五棵松购物中心，商场不再由蓝色港湾运营，运营团队由文化硅谷取代

卓展的最后一次运动停留在两年前2020年5月，今日北京商报记者走访时看到，五棵松卓展项目除了少数餐饮，服装商户还在继续营业外，绝大多数商户已经退出，出租率只有10%左右

经过三轮投资人，几轮交易团队，15年的历史，项目始终没有被激活除了复杂的产权变动，这可能与自身巨无霸的大小有关一位商业招商总监对今日北京商报记者表示，大型项目在招商时需要注意集聚效应只有全项目商户联合开业，保持较高的出租率，才能在短时间内聚集客源分批开业往往导致客流无法集中，也影响了商家的经营信心

连接短板强化联动引流

截至记者发稿时，该集团并未回复卓展项目接手万达商业管理后将如何打造北京首个第四代万达广场。

虽然产权不清，体量过大等问题已经成为卓展这个项目的顽疾，但这并不意味着这个项目和五棵松商圈已经无路可走上述商务总监指出，老项目遗留的纠纷，其实后期可以通过协商或者补贴的方式解决

"万达有经营大型传统购物中心的成功经验."赖阳今日对北京商报记者表示，从最初的百货+超市模式，发展到餐饮，娱乐，休闲，观影服务的大型综合体，万达在全国商业领域仍有一定影响力如果能按照规划好的社交和体验核心要素进行转型和轻资产策略，未来消费会有提升

五棵松商圈作为北京西部的消费重镇，已经从单一的大型体育场馆发展成为集文化，体育，生活，娱乐等元素于一体的综合性商圈加盟万达后，能否打破五棵松商圈南北区域一半火，一半海水的尴尬局面，取决于万达能否赋予卓展新的活力

此外，五棵松商圈的新生力量也在不断壮大北京商报今日记者从华西直播五棵松相关人员处获悉，位于五棵松的冬奥会冰球训练馆冰上中心已于最近几天开始对外运营，五棵松万达旁的北区商业正在建设中未来建成后，将与万达南侧相连，形成更好的互动

中国购物中心发展委员会主任郭增利指出，华西以自身的实力和成绩提升了五棵松商圈的价值，使其从以前的区域性商圈演变为北京的广域商圈，成为极具体验感的特色商圈，这在一定程度上为卓展商业的转型和运营提供了有利的支撑条件。

具体到未来的战略，卓展可以考虑进一步延续华西的特色，或者使其内容互补郭增利认为，两者的协同发展，将有望使五棵松成为一个更加复杂的商业聚集区，一个具有竞争力和场景力的新商圈两者共同努力，五棵松商圈才能做大做强

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