漫谈流媒体：订阅制既是解药，也是陷阱

今年，当被问及该公司是否会长期坚持无广告会员订阅服务时，网飞首席财务官斯潘塞·诺伊曼说，不要说这永远不可能这意味着网飞从1999年持续至今的无限会员时代即将结束

对此，网飞首席执行官里德·哈斯丁解释说:虽然我一直反对复杂的广告，提倡简单的订阅，但我更尊重消费者的选择其实这段话透露了两个信号:1会员价过高导致用户流失，2.单一的会员体系无法维持用户数量的持续增长

回到几年前，网飞当时还大放异彩，它的成功吸引了很多新人加入这个赛道美国各大媒体集团都推出了自己的流媒体频道，迪士尼推出了Disney+，华纳有了HBO Max，亚马逊推出了流媒体工作室Amazon Prime Video在这些流媒体平台的商业模式中，以用户需求为主导的付费会员制度曾被视为标配

从今年上半年开始，网飞的会员数量持续减少，股价也随之下跌这种突如其来的困境使得流媒体播放器不得不重新审视订阅制的运作模式为了稳定局势，很多玩家都在寻找新的出路以网飞为例在实行会员差异化定价的基础上，将广告模式纳入新的付费体系

2018年，财经大学V吴晓波预测:会员制将成为最受欢迎的消费者关系模式当时，网飞正凭借这套规则成长为全球最大的流媒体服务提供商可是现在，在会员制大行其道的时代，网飞作为行业的领头羊，率先发起了自我改革这就是我们今天要讨论的问题:会员制到底出了什么问题，流媒体行业的未来在哪里

01.会员制的陷阱:你只看到用户越来越多。

门票订阅会员服务和增值订阅会员服务是流媒体行业常见的两种会员模式前者以网飞为代表，允许用户观看内容，后者以Hulu为代表，允许用户观看广告

门票订阅会员服务下，营业收入=会员数×会员费要增加业务收入，一是增加会员数量，二是增加会费，但两者之间是倒U型曲线关系

伴随着会员费的增加，会员增速放缓直至趋近于零，会员数量达到极值时会下降:自2011年起，网飞对流媒体业务实行每月7.99美元的单独收费，经历了7次调价，期间会员增速明显下降去年年底，会员数量达到2.2亿的峰值今年以来，会员人数负增长，共减少117万人

网飞订阅用户数据源的新绘图

如果按照传统门票会员制的逻辑来思考，很容易陷入一个误区，即用户规模=营业收入=营业利润=企业发展前景一般来说，用户的持续增长可以说明企业具有良好的发展前景一旦用户开始流失，就像打开闸门的洪水一样不可阻挡如果不能及时止损，衰退将是企业唯一的出路

举个简单的例子，之前的网飞凭借不断壮大的会员在资本市场获得了大量投资，为网飞提供了源源不断的资本收入来支撑内容的投入从2017年到2020年，网飞平均每年在内容制作上投资100亿美元，占总收入的65%

起初，这项投资的效果是显著的伴随着2020年财报的发布，网飞的自由现金流时隔9年再次为正，给资本市场打了一针强心剂于是，大家一度认为网飞成功地贯穿了为用户烧钱，收获持续利润的商业模式，各种流媒体平台开始纷纷效仿

问题发生在去年年底负的自由现金流和负的用户数让网飞在资本市场遭受重创，股价同比下跌超过70%，至162美元以下在资本市场看来，用户数量的下降是网飞从神坛上跌落的信号

02.网飞用户增长在哪里。

作为全球最大的电商会员平台，亚马逊拥有1.7亿prime会员，但仍能保持每年3000万人的增长而且，它的用户粘性很高根据研究公司CIRP的数据，大约93%的会员仍然愿意在一年后续会如此高的用户留存率主要得益于亚马逊完善的快递网络和优质的快递服务

伴随着Disney+，HBO Max和亚马逊Prime Video的相继进入市场，此前授权给网飞的IP版权被收回，削弱了网飞在内容上的优势为了迅速扩大用户规模，新的流媒体平台选择收取更低的会员费可是，面对激烈的行业竞争，网飞不得不选择提高会员费，以维持其在内容方面的投资这两家公司的加入直接加剧了网飞的用户流失

用户流失不是用户规模减少的绝对值，关键要看每月新增用户数和退订用户数的对比可是，由于网飞的用户规模接近饱和，用户在短时间内提高的空间有限这也意味着网飞的用户困境可能是一个持续的命题

网飞一直依靠高质量的原创内容来吸引用户，但高质量的输出意味着高标准的资金投入一旦用户流失，用户规模减少，企业收入减少，内容质量下降，用户流失加速

在会员制的逻辑下，网飞似乎陷入了一个死循环问题的根源来自于流媒体行业的局限性不同于电商平台的高频需求，流媒体具有低频高要求的特点消费者通常只会根据网站是否有自己感兴趣的内容来选择是否开通或续费平台之间有很强的流动性

在流媒体行业，也就是用户愿意为内容付费，但内容生产需要时间大制作花费的时间和观众的耐心不匹配，导致双方不平衡一旦受众在平台上得不到自己需要的内容，就会取消订阅，转投其他平台

03.需求导向的变革之路

国内知名产品经理俞军认为产品就是交易其实流媒体行业如果用服务代替产品，同样适用但这也提出了另一个问题:网飞提供的服务没有改变同样的会员体系，同样的内容库，为什么不能换来同样的用户数量增长

如果你熟悉网飞，它实际上在1999年就开始实行会员制了从2011年开始，会费标准基本敲定，一直沿用至今在此期间，流媒体市场几乎是网飞一家独大直到2019年迪士尼宣布成立其独家流媒体平台Disney+，2020年华纳公司成立HBO Max再加上来自亚马逊Prime Video等平台的竞争，流媒体行业的资源供给已经不再稀缺

因此，当消费者有更多的选择，价格不占优势时，网飞自然成为最差的选择。

今年，一向保守的网飞开始自我削减4月，带广告会员收费标准正式公布，接着，网飞选择与微软联手，于今年年底在六个国家试行带广告的会员费根据网飞的预测，到那时，全球将有4000万新的广告客户

这无疑是一个一举两得的办法一方面，低价可以增加用户数量，从而增加收入，另一方面，广告的引入给网飞带来了新的收入增长点，有利于后续内容的投入

但改革是一套组合拳网飞也承认这一点单一的会员划分标准难以满足所有会员的需求，因此难以获得所有的消费者剩余为了深入挖掘用户价值，强化品牌形象，提高用户忠诚度，网飞积极调整经营策略

毕竟伴随着人口基数的不断减少，任何行业都有其用户规模的天花板，持续的用户增长是不现实的那么，如何在保持老用户规模的同时抢夺新用户，成为企业关注的焦点要知道，任何现代企业竞争的本质都是用户忠诚度的竞争谁赢得了用户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中占得先机

迪士尼就是最好的例子在TitleMax统计的全球25个最赚钱的IP中，小熊维尼和米老鼠分别位列第三和第四这两个经典IP分别诞生于1924年和1928年，显示出强大的生命力在过去的100年里，虽然很少有基于这两个IP的新剧，但其授权产品的零售量一直居高不下

这也解释了为什么以自有IP为核心的多元化经营模式会成为网飞后来的改变方向:去年6月，Netflix.shop在美国正式上线，主要销售与其知名影视剧相关的玩偶和服饰同年11月，网飞在芬兰成立了自己的游戏开发工作室，以扩展游戏中的剧情内容

会员制改革+商业模式改变是网飞做出的改变我们可以知道的是，在这个日新月异的时代，在激烈的市场竞争下，内容永远是流媒体行业不变的同时，在不变中寻求改变和突破也是每个玩家应该做的

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