外资把持化妆品oem市场本土品牌如何突围？

我国化妆品OEM市场外资品牌当道

中国的化妆品OEM市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇、佰草集等为代表的优秀民族化妆品品牌。

目前中国化妆品中高端市场基本上被外资、合资企业所垄断，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成寡头竞争之势，这其中又以欧莱雅的市场份额最大、实力最强；中低端市场则由众多本土中小企业瓜分。并且，国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，也已经向低端市场进行了强有力的渗透，而国内化妆品OEM生产只有通过中外合资，推出中低档化妆品OEM产品才能迎合中国消费者的需求。

梦婷化妆品OEM前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国中低端化妆品市场需求与投资战略规划分析报告》数据显示，2015年百货渠道前二十品牌中只有上海家化的佰草集这一个国产品牌，而且排名仅在第8，其他19个均为来自欧美和日韩的外资品牌。简单的计算，这前二十品牌在我国化妆品百货渠道的市场份额占比高达58.6%，其中外资品牌占中国化妆品百货渠道的市场份额至少在55%以上。

图表1:2015年化妆品百货渠道品牌占有率(单位：%)

资料来源：前瞻产业研究院整理

上述数据仅仅是百货渠道的表现，事实上如果仔细观察其他渠道的销售情况，也并不例外，根据前瞻产业研究院对几大化妆品集团的统计，2015年八大外资化妆品集团在华销售额合计占比在35%左右，这还不包括合资企业。

图表2:2015年中国化妆品市场份额(单位：亿元，%)

资料来源：前瞻产业研究院整理

在遭遇外资品牌的巨大压力下，本土企业该如何突围，成为业内探讨的焦点，前瞻产业研究院认为，强化本土品牌的本土特色、注重跟踪研发和合作研发、从趋势性技术寻找市场机会、差异化定位寻求市场突破、深耕本土市场进行营销创新、互联网渠道突围。等等方式均是可以尝试挖掘的方式，只有从产品、研发、营销、渠道等多角度进行优化，才有可能在外资当道的化妆品市场取得一席之地。

图表3:本土化妆品OEM品牌突围之道

资料来源：前瞻产业研究院整理