想要吸引千禧一代高端消费？德勤的这五大趋势不容错过

原标题：想要吸引千禧一代高端消费？德勤的这五大趋势不容错过

要想赢得千禧一代奢侈品消费群体的青睐并非易事。除掌握他们的偏好、消费行为及购买决策外，品牌商要采用多渠道、全方位的营销方式提升品牌知名度，获得他们的认可。

大多数品牌商都在想方设法吸引千禧一代消费群体购买自己的商品，尤其是想提早建立忠诚度并在这个过程中把消费者培养成终身用户的奢侈品牌。但是，千禧一代并没有根据性别、年龄及消费地点形成一套简单的消费行为及习惯变化模式。

世界四大会计事务所之一德勤（Deloitte）在最新发布的研究报告《Bling It On》中深入探讨了千禧一代的奢侈品购买行为。该报告在美国、英国、意大利、中国对1000多名年龄介于20-30岁的消费者进行了问卷调查。之所以选择这几个国家，是因为这些市场聚集了世界上最大的奢侈品消费群体和最多的奢侈品生产商。本文重点关注报告中与旅游品牌商密切相关的5个重要结论。

欧美体验式消费盛行，但中国年轻人并不热衷

当前体验式产品受到追捧，千禧一代在预算充足的前提下愿意购买高端体验活动的比例（53%）高于购买奢侈品的比例。

预算充足的提前下你会为家人或伴侣购买什么

在美国、英国等比较成熟的市场，愿意购买高端体验活动的千禧一代占比高达66%，而在中国只有34%的消费者愿意购买此类体验活动。在调查涉及的所有国家中，女性选择购买体验活动比选择购买奢侈品的人数多。

高价格？那都不是事

尽管品牌商往往把千禧一代看做是有良知的消费者，但报告发现价格并不是影响千禧一代购买奢侈品的重要影响因素。所有国家接近一半至3/4的受访者表示，他们很少或只是偶尔在决定购物之前考虑品牌的可持续性及品牌道德。

购买奢侈品前是否看重其可持续性及品牌道德

其中的原因可能是，消费者并没有把他们购买奢侈品的行为上升至与日常购物对环境或社区影响同等的高度。此外，从上图可以看出，美国和中国市场的消费者（48.9%和38.5%）比欧洲消费者更可能考虑到品牌的可持续性。

社交媒体影响突出，多渠道信息促成决策

受访者通过社交媒体（20.5%）比通过品牌网站（15.1%）和杂志（14.4%）发现的新奢侈产品和趋势更多，这个结果在意料之中。尽管社交媒体很重要，但受访者表示，他们是综合多个渠道的信息最终才形成购买决策。

如何发现最新的高端时尚或奢侈品趋势

这种决策方式似乎对奢侈品品牌商很不利——千禧一代从多个媒介渠道获得信息，他们对品牌的忠诚度不够牢固，也喜欢根据自己的想法而不是公众的意见决定购买奢侈品。尽管存在这些不确定性，但影响千禧一代各个方面消费的关键因素是在线预订的兴起。

影响购买因素多，实用是王道

整体而言，受朋友、家人或名人影响是千禧一代在决定购买奢侈品时最不重要的因素，这个结果可能会令一些零售商感到惊讶。千禧一代之所以购买奢侈品，很大程度上是因为所购之物能满足他们心理需求（feel good）和外在需求（look good）。因此，品牌的用户感知质量比外界的观点更能让千禧一代消费者做出购买奢侈品的决定。

购买奢侈品时受到哪种因素的影响最大

消费行为不固定，激发购买欲望是关键

千禧一代并非经常购买奢侈品或奢华体验活动，只有当他们领到奖金或者参加婚礼、聚会等活动时才会购买奢侈品。奢侈品品牌商必须学会如何激发消费者的购买欲望，根据这些消费者的购买决策触发因素提供相应的产品，而不只是依赖某一套固定的行为模式。

什么时候会买高端时尚或奢侈品

千禧一代之所以不能经常购买奢侈品，其中一部分原因是他们积累的可支配收入还不多。美联储最近发布的消费者财务调查（SCF）报告显示，美国千禧一代（18-35岁）的平均净资产仅为10400美元，其中20-30岁千禧一代的平均净资产为-38915-2093美元（大部分债务为大学学费贷款）。

但是，大多数奢华品牌的目标群体不是普通的千禧一代。千禧一代中有一个细分人群，他们一般生活在大城市里，可支配收入比较高，在奢侈品方面的消费也比较大，尤其是中国市场。

报告显示，千禧一代通过杂志、视频、网站、博客等传统的渠道购买奢侈品。这种多渠道购买决策给奢侈品品牌商的启示是，不能只在1-2个渠道上投放产品广告，要想最大程度上锁定目标购买群体，他们必须加大投资力度，在多个渠道上全方位发力吸引这一类消费群体。值得注意的是，社交媒体在影响除中国外的千禧一代购买奢侈品过程中发挥着很大的作用，而奢侈品品牌和时尚网站对中国千禧一代的影响最大。不过，整体而言，各个国家最大影响因素的领先优势都不明显，因为千禧一代购买奢侈品受到各方面的影响比较平衡。

报告还显示，在全球范围内，超过一半的千禧一代喜欢在实体店购买奢侈品，但他们使用实体店的方式与之前的年轻群体不同。其中，最明显的地域差别就是中国的千禧一代有2/3特别喜欢在实体店购买奢侈品。此外，他们也更喜欢在线上下单，在实体店领取。但在世界范围内只有很少一部分人喜欢这种网上下单、线下领取的模式，这种模式在整个奢侈品行业能否得到推广不得而知。欧洲和美国购买者更喜欢线上下单、送货到门的购买方式——这对一些在线预订比较盛行的地区无疑是利好。中国消费者选择线上下单、线下领取购买方式的一部分原因可能是不够信任网上的奢侈品品牌，而这对诚信体系比较完善的欧美国家不是很大的问题。

但为什么这么多千禧一代消费者要去实体店呢？尽管报告结果可能会在奢侈品品牌商意料之外，但调查结果显示，他们去实体店并非是人们常常提到的体验实体店，或向销售人员寻求帮助/咨询意见，他们进实体店更多是为了近距离接触、体验奢侈品，并尝试使用这些奢侈品。最终的结论是，千禧一代更喜欢在网上浏览商品或咨询问题，然后再去实体店专门亲自去体验和使用，这些调查结果显然能够为品牌商有针对性地投资奢侈品领域提供很好的借鉴意义。

*本文由执惠分析师李海强编译自Skift，点击左下角阅读原文看查看原文《5 Factors That Influence Millennials’ Luxury Spending Habits》