业绩下滑，穿普拉达的女王要如何高冷下去？

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1984年的黑色“pocono”尼龙背包，1997年春夏季皮革花朵图案坡跟鞋，2000年秋冬季体现1940年代复古风格的鞋以及鳄鱼皮医药袋，2002年小山羊皮扣带鞋，2003年配有蓓蕾点缀的鳄鱼皮高跟鞋……

关于时尚，Prada是敢于挑战陈规的传奇先驱，也是坚守独特设计风格的凌厉女王。秀场上身着Prada服饰的超模的每一次倾情演绎，都在惊艳时光的同时传承着经典，定格了永恒……

穿普拉达的女王

1913年，Miuccia Prada在意大利米兰创建了Prada品牌。由于Miuccia Prada本人独特的设计天赋，以及对新创意的不懈追求、融合了对知识的好奇心和文化兴趣，从而开辟了引领时尚潮流的先驱之路。

1919年，专门销售甄选优质原材料以精湛工艺制作而成的优质奢华旅行用品和配饰的Prada品牌被指定为意大利皇室（Italian Royal Household）的官方供应商，并被授予塞沃家族（House of Savoy）的盾徽和结绳标记的使用资格，成为Prada品牌标识中的组成元素。

二十世纪七十年代末，Prada开始迈出国际化步伐。Miuccia Prada利用其出色的创造力，以巧妙的方式将她在日常生活中积累的经验和对环境的细微观察带入到工作之中，她以这种方式预测时尚潮流，同时坚守品牌的质量核心价值观与传统精湛工艺。这种巧妙的平衡使Prada成为全球著名品牌，并跻身于全球最具价值的百强品牌之列。

1985年，Miuccia Prada设计了一套全新黑色、耐用而细致的尼龙手袋系列，这套系列一经推出，就以其独特的风格，优良的品质及耐用性而风靡全球，带动Prada品牌迅速崛起。

2006年，一部名为《穿普拉达的女王》的电影风靡全球，讲述一个刚从学校毕业的女孩子Andrea Sachs机缘巧合的进了一家顶级时装杂志社给他们的总编当助手期间发生的故事。特别是剧中那个身穿Prada的米兰达，冷酷与严肃，透出“女王”般的威严震慑，让人心中生畏，却印象深刻。借着这部电影Prada很成功的做了一次全球宣传，在时尚圈的地位如日中天。

但在近两年全球经济放缓，奢侈品行业遇冷的大环境中，这位高冷的“女王”也没有逃离厄运，连续三年净利润下滑，股价持续下跌，市值缩水近七成……

业绩下滑，“女魔头”被消费者抛弃？

10月10日，Prada（01913-HK）发布了2017年中期财报。报告期内（2017年2月—7月），总营收为14.69亿欧元，同比下降5.5%；净利润为1.16亿欧元，同比大跌18.45%。

普拉达半年报主要财务指标

市场方面，仅有大中华区销售净额实现正向增长，录得301.9百万欧元，上升4.5%。其他市场无一例外呈萎缩状态，欧洲市场同比下降7.7%，美洲市场下降3.7%，日本市场下降14.2%，中东市场下降11.7%。

产品方面，服装的销售额整体增长4.3%，皮具用品下降7.4%，鞋履下降9.7%。如果按照品牌划分，则全线倒退。其中，Prada品牌销售净额下降4.6%，Miu Miu下降9.9%，Church’s下降15%。

显然，这是一份不太漂亮的答卷。但事实上，自2014年起，Prada的业绩就一直停滞不前，并逐年下降。

2014年半年报，Prada净利润大降20.6%至2.45亿欧元；2015年半年报，Prada净利润同比减少 23%至1.886亿欧元；2016年半年报净利润更是重挫24.7%，跌至1.419 亿欧元。

受到业绩拖累，普拉达股价自2014年开始不断走低，于2016年1月29日创上市以来历史最低20.2港元。此后虽缓慢上行，但依旧维持在低位运行，并于2017年9月11日跌出近一年来的历史新低24港元/股，相比最高日期的84港元，缩水至少7成。截止昨日收盘，报收26.1港元，跌幅2.79%。

普拉达股价走势

萧条的境况下，Prada不得不开始收缩门店。据财报显示，截至今年7月底，普拉达在全球有近613家直营门店，这与其2016财年（截至2017年1月底）的620家相比减少了7家，也是这家号称时尚界女王的奢侈品品牌自2011年在香港上市以来，首次缩减直营门店。

究其原因，除了受到大环境的影响，Prada近年来在产品结构上拘泥于经典款和基本款，使其渐渐无法跟上消费者的潮流趋势。特别是当面对正在成为奢侈品消费主力军的亚洲市场时，Prada并没有像其他品牌如爱马仕、LV、Gucci等一样大胆创新，努力迎合年轻一代的消费需求，而是严格坚持她高冷的路线，从来没有考虑过市场的需求。