东鹏特饮品牌战略：建立在战略基础上的持续创新，才能成就伟大企业

随着现代工业化进程和销售渠道的革新，生产、物流等难题已经逐渐被解决，如何促成消费者购买、让消费者产生购买驱动力成为了制约区域品牌全国化的最大难题。然而无论怎样的困境总会有破圈而出的先行者，东鹏特饮品牌战略就是最好的证明。

区域品牌在走出去的过程中所面临的竞争对手不仅仅是全国大品牌，还包括了各个地区的“霸主”。如何成功在别人地盘上分一杯羹，在琳琅满目的商品中脱颖而出，首先回答“为什么购买”再解决“如何购买”。但是大部分品牌的错误也在于本末倒置，忙于铺市而疏于解决品类价值和品牌占位等心智培育。

参考功能性饮料第一股的东鹏特饮，通过明确品牌战略定位，成功将“功能性饮料”品类植入消费者心智，并开创场景——累了困了喝东鹏特饮，让消费者主动想起、促成购买，成为全国化最成功的区域品牌之一。

对于许多深圳人来说，东鹏饮料是一个非常熟悉的品牌，是深圳的一家老字号饮料生产企业，创始于1987年，在当地颇具较高的市场知名度。

2003年左右，在当时国企改革浪潮下，时任东鹏饮料销售总经理的林木勤买下了公司品牌和生产设备，东鹏饮料的企业性质也从国企转变成民营股份制企业。改制后的东鹏饮料继续专注于饮料市场，当时东鹏饮料的一款核心产品是菊花茶，零售价1块钱，利润也只有2～3分钱，尽管便宜，东鹏却卖了7年，成为了公司的续命产品。从2003年到2010年，东鹏饮料的公司产值从2000万元提升到2.5亿元。

2014年，东鹏特饮销售刚过10亿。经红杉资本中国基金董事总经理推荐，东鹏特饮找到成美，希望能够制定东鹏特饮品牌战略。根据东鹏特饮总结的十八类人群，成美咨询进行市场调研走访，其中有网吧、棋牌室、KTV等熬夜娱乐场景。

但是成美咨询走访发现，网吧开设的点十分分散，不利于集中推广产品，而棋牌室已经被红牛占据，酒吧KTV则是酒类的主场，从以上调研可以看出，熬夜娱乐场景对于东鹏特饮当年的市场销售并不友好。

于是成美咨询另辟蹊径，发现在熬夜娱乐场景之外，还存在着很大的市场，还有大部分的人群也对功能饮料有大量的需求。经大量调研分析，成美提交了东鹏特饮品牌战略的研究报告，准确定位了东鹏特饮的主要消费人群，与红牛的消费人群做出区隔，并将广告语定为“累了困了，喝东鹏特饮。”

东鹏特饮将这句广告词用于所有推广宣传中，并聚焦于成美报告中提及的消费群体。2019年，东鹏特饮狂卖84.86万吨，在国内能量饮料行业的市场占有率达到15%，公司营业收入录得42.09亿元。2021年5月27日，东鹏特饮登陆A股上市，成为“国内功能饮料第一股”。2021年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27.00%上升至31.70%，超越红牛，成为我国销售量最高的能量饮料。

从东鹏特饮的案例中我们不难发现，任何一次商业创新，都只能带来暂时的领先，只有建立在竞争战略基础之上的持续创新，才能在逆境中突出重围，成就伟大企业。

企业想要从区域走向全国必需紧抓消费者心智，而正确的品牌定位可以让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选，从而走向更广阔舞台。

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