“Z一代”已成网络直播主力军，求知、娱乐、社交需求并重

王洋 腾讯研究院高级研究员

孙怡 腾讯研究院高级研究员

国际上，通常将上世纪90年代中期之后出生、年龄处于22岁以下的人群，称作“Z一代”。随着网络直播行业的发展成熟，代表新生代力量的“Z一代”随之日趋崛起，悄然来到时代舞台的中央。

作为网络直播行业最为庞大的用户群体，作为网络直播行业发展的重要见证者和参与者，“Z一代”的自身特点和精神文化诉求正在深刻影响着当前直播业的发展生态，形塑着未来直播业乃至整个互联网产业链的发展趋势。全面了解直播中的“Z一代”，有助于切实把握互联网治理的基本面。

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“Z一代”与网络直播行业相互影响

一是“Z一代”占据直播受众主体，参与活跃度极高。

互联网直播平台的蓬勃发展与“Z一代”的青睐有加密不可分。当前，“Z一代”的每5个人中就有4个人观看过直播，全国直播用户中“Z一代”的占比已超过七成（占用户总数的71.5%），且以95后、00后居多。

除了人数之外，“Z一代”的直播用户粘性也较其他年龄群体更高，整体观看时间更长、互动更为活跃。可以说，直播已是很多“Z一代”生活中的重要组成部分。

二是“Z一代”精神文化诉求强烈，“求知”与“娱乐”、“社交”并重。

调研数据显示，“Z一代”的直播诉求中，“娱乐”（占76%）、“求知”（占48%）、“社交”（占41%）所得票数的比重远超其他诉求指标，成为最核心的三大直播诉求。

可见，除了通过直播休闲放松，“Z一代”也强烈期望借此获取知识、传递文化价值，特别是富于趣味化、科技感的知识类直播内容，越来越受到广大95后、00后、05后的欢迎，例如龙珠直播的自制PGC节目《Wuli实验室》，就通过有趣的形式来传播相关知识点，赢得很高关注度。

三是“Z一代”展露独特消费观，直播消费潜力巨大。

总体上看，“Z一代”在观看直播时以“喜欢”等感性型消费为主，消费意识强，互联网付费习惯初步养成，其中有54.4%已经形成了为主播“打赏”等形式的消费习惯。

就收入情况而言，“Z一代”中的95后正在上大学或工作，消费能力开始释放并随年龄增长而不断提升，属于直播消费最主要的“潜力股”；00后虽然有收入的还不多，但其观看时长、付费意愿、消费能力也都不容小觑。随着“Z一代”渐次步入社会，这一群体直播消费的整体能力有望大幅提升。

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网络直播形式更能满足“Z一代”需求

一是独生成长环境造就特殊情感需求。“Z一代”普遍是独生子女，物质生活丰裕但精神生活相对孤独，对团体的归属感和认同感有较强渴求，希望获得所处环境的接纳和认可，基于兴趣的“圈子”社交需求巨大。

二是“互联网原住民”身份促成强大的网生内容创造力。“Z一代”是伴随互联网成长起来的一代，从小就有机会广泛接触网络图文、音视频、直播等，以“Z一代”为代表的年轻创作群体现已成为原创网生内容的主力。目前，网文作家中有21.6%属于“Z一代”，微博用户中的“Z一代”达到43.3%，网络主播中仅95后主播就高占45%。

三是开阔的视野带来品味的个性化、多元化。“Z一代”受成长的大环境影响，相较于其他年龄群体眼界更为广阔，观念更为前卫，思想意识更为早熟，既渴望与众不同、勇于展示自我，又追求一时潮流、追赶大众风尚；既有“尝鲜一族”，也有“怀旧达人”；既精于分析，又乐于感性消费。

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应将直播作为了解、引导“Z一代”的入口

一是参与直播的“Z一代”不是“非主流”，需全面认知并客观定位其综合价值。

以传统眼光而视，参与直播的年轻群体似乎只是小众，直播似乎也只是相对边缘化、不够“高大上”的网络行为。

但据最新的调查数据估算，“Z一代”绝非小众群体，其总数约占全国总人口的五分之一、全国网民总数的四分之一。而直播因其参与门槛低、易于传播、互动及时、粘着性强等优势，高度契合“Z一代”的有关特性和需求，正在势如破竹般地网罗集聚“Z一代”的注意力资源，LPL（英雄联盟职业联赛）、KPL（王者荣耀职业联赛）等顶级电竞联赛的直播观众人数已与NBA、英超等大型体育赛事看齐。

同时，直播界的动向也在逐步影响其他行业领域的发展。例如，由于“Z一代”中的学生群体仍占多数，直播行业知识导向的价值诉求随之愈发凸显，针对“Z一代”的定制化知识直播正在飞速兴起，而知识直播的“‘Z一代’化”也开始改变现有的教育模式，在培养年轻一代方面发挥出日益重要的作用。

二是直播行业对“Z一代”更有影响，应善加利用、积极引导。

一方面，直播行业蕴藏着巨大的发展潜力，相关市场主体需要持续加强行业自律，行业主管部门、相关领域行业组织则需要立足各自职能，拿捏好监督管理分寸，重点致力于营造公平公正、健全透明的法治环境，特别是对于知识付费热潮等具有正面价值的新发展趋势，应积极因势力导，使直播成为全社会知识生产、知识传播和知识分享的有力“推手”。

另一方面，“Z一代”的价值取向和行为模式对未来影响深远，有关各方需加大对游戏和电竞赛事直播、“二次元”直播、对虚拟现实和人工智能直播以及“主播效应”等热点领域的关注，善于用更易于被“Z一代”所接受的方式来开展价值观的引导。

三是“Z一代”引领的直播行业变量多、发展快，需科学研判、准确把握其变化趋势。

为赢得直播中的“Z一代”，直播平台等行业主体将采取灵活多样的方式谋求转变。未来，直播平台会精准聚焦Z一代的兴趣标签，更加关注有趣、新鲜和能学到东西的直播价值，深耕符合其口味的优质内容，并推动“直播+”趋势持续深化。

各大直播平台将争相造星，加快头部主播孵化，培养和扩大头部主播团队，并为其提供全方位的资源倾斜。

为迎合Z一代的社交诉求，会争相建立线上线下立体式的平台社交体系，在弹幕、直播打赏等线上同步社交基础上，通过打造直播社区等加强线上异步社交，通过粉丝见面会、直播嘉年华等建立线下社交圈子，促进线上线下联动，增强直播平台的互动体验，提升平台流量和变现空间。

平台会加快技术迭代，改善用户体验，争先开发AI、VR等先进直播技术的智能应用，满足Z一代的需求。基于Z一代的偏好和付费倾向，未来直播平台将在电商 、VIP、内容/知识付费等领域拓展多样的变现方式，开拓消费潜力。

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