每经品牌观：守好品牌价值观的每一道防线

品牌需要建立，但更需要守护。

品牌建设和品牌保护其实是一个硬币的两面，不可分割如果说品牌建设是一个长期的过程，需要品牌资产日积月累的积累，那么一个品牌的陨落或受损可能是一夜之间，突然之间发生的因此，品牌保护尤为重要

为了保护品牌，我们必须守住品牌价值观的每一道防线最近两家上市公司的品牌事件正好提供了两个典型案例

东方护城河精选

一个正面案例是上周发生在罗敏的事件，La Blackpool的东方精选店，引发众多网友吃瓜。

日前，趣店创始人现身东方精选直播间，接连向主持人董赠送嘉年华，火箭等豪华礼物在董多次劝说无效的情况下，东方选择将他拉黑

在我们经常看到的视频直播间里，主持人不仅会拒绝粉丝刷礼物，还会吆喝粉丝刷礼物，对奢侈品礼物更是兴奋不已董为什么拒绝的礼物，还要黑别人答案很简单，就是一直守护品牌价值观

东方精选是一夜成名吗不是，于在新东方走投无路的时候，向农村中小学捐赠了8万套课桌椅，用根深蒂固的感情奠定了品牌价值观的基础于宣布新东方转型直播，助力农产品销售时，实现了品牌价值观的天然嫁接，董在英文直播发货时，被誉为直播界的一股清流，对网络名人中的其他直播形成了降维打击，同时也被品牌价值观的力量所征服

余知道这一点，董也知道这一点或许是因为我们知道品牌来之不易，所以才会珍惜也许正是因为深刻洞察到品牌价值的重要性，我们才小心翼翼地呵护它

对于董来说，作为东方选拔出来的当红主播，他是公司的品牌代言人他不能让自己从《最有文化直播间》的主持人变成唯利是图的品牌形象因此，董表示:虽然我们的转型非常艰难，但我们仍然是一家上市公司，我们的财务资源相当令人放心...但我们不提倡‘狂欢’的行为，不如买点农产品，帮帮农民和快递哥们这种态度合情合理，谦虚不卑不亢，也是对企业品牌价值观的重申

事后，董在直播中解释:导演哥哥刚大学毕业，有一些个人恩怨他想把它涂黑我听了，觉得挺有道理的什么私人恩怨为什么觉得有道理原来，趣店的前身是一家名为趣分期的校园网贷平台网友合理的猜测是，刚毕业的导演可能是校园网贷的受害者校园网贷饱受诟病可以说是品牌价值观的问题导致了品牌形象的崩塌

有时候，为了保护某些品牌价值，你不得不拒绝和防范某些品牌价值选择罗敏这家位于东部的商店，可以被视为是在修建一条护城河，以精心隔离和保护品牌价值

对于罗敏来说，他选择东方野刷礼物，可以理解为他对自己品牌价值观的认可，甚至是逢迎，当然也不乏借助杠杆传播的意图不过，虽然该店早已停止了校园推广业务，专注于消费金融，但新的品牌形象恐怕一时半会儿不会那么容易被大众接受可见品牌价值观的影响是多么深远

张小泉的防线失守

最近在张小泉发生的菜刀剁蒜事件就是一个反面案例。

消费者从张小泉买了一把刀来拍大蒜，刀断了说实话，这没什么大不了的从品牌管理的常规操作来看，无非是安抚，换上一把新刀——张小泉的刀如此脆弱，这样的刀能碎几把损失能有多大保证承诺对品牌保护至关重要

客服执意火上浇油，辩称张小泉的刀拍不到大蒜一方面，这种说法是有问题的，因为它等于自我否定张小泉所有的刀都是用这种钢做的吗不会再推出菜刀另一方面，这也是对消费者一直以来的用刀观念和方式的否定客服维护着公司的蝇头小利，却不懂得维护公司的品牌价值观一个卖刀剪的公司的品牌价值观是什么首先，当然是客户至上

以下是张小泉品牌的官方回复，足有数千字一方面继续肯定和赞美自己，另一方面继续普及制刀技术，教育消费者它没能抓住重点，把自己推向了消费价值观的对立面——你是中国传统文化的传承者，却不能理解中国人拿刀射蒜的常识和习惯你是什么品牌价值观

至于张小泉总经理夏干良，之前的一个视频被重新发布，引起了轩然大波当然，有嫁接的问题，但品牌价值的损失是无可争议的一家中国传统刀剪的代表企业，凭借国人的品牌信任，表示中国人用刀子切菜的方法不对，所有米其林厨师都不这样切这种谄媚的姿态难道不是一记耳光吗作为一个企业高管，在任何一个时间点上说这话都是不对的，因为你说的话代表了企业的品牌价值观

很多品牌危机往往是品牌价值观的危机品牌价值观其实就是人的价值观，或者说是品牌代言人的价值观他们的一言一行都是品牌价值观的防线

防线往往是从内部被突破的，因为企业的品牌代言人更多的是从内部在一个2C企业中，直接面对消费者的客服是第一道防线，统一出口品牌口径的相关负责人是最后一道防线事实上，张小泉菜刀打蒜事件就是这两道防线的彻底失守

为什么会这样也许是卖你的田也无妨历史长河中形成和传承的品牌资产虽然非常珍贵，但未必能让人感同身受如果继任者失去了对品牌价值观的敬畏，很容易得意忘形，祸从口出

作为刀剪行业400年的中国老字号和唯一的中国驰名商标，张小泉的品牌价值毋庸置疑上市当天股价暴涨394%，总市值53.18亿元，可视为品牌价值的表现如果不是历史悠久的品牌资产，投资人怎么会这样追捧

可是，张小泉的出道就是巅峰，如今市值缩水超过50%尽管市场环境，但自有品牌未能形成持久支撑也是重要因素如果考虑到这种拍蒜的品牌危机，只能上火了毕竟品牌价值观丢了，再强大的品牌资产也经不起折腾

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