5年2.5亿美元独揽德甲版权！版权争夺赛竞争白热化

无论未来在付费领域苏宁采取什么样的玩法，无论他们能否将这5年2.5亿美元的付出收回成本，对于德甲来说，选择了苏宁这样的电商巨头，就是一笔稳赚不赔的生意。这实际上也回归了生意场的本质：资金，永远是第一要素。

文/ 殷 豪男

据多方消息称，苏宁体育已经获得了2018-2023共5个赛季的德甲联赛中国大陆地区独家全媒体版权，5年合同总价值在2.5亿美元以上。目前，合同年限与价格等细节，仍在等待官方的最终确认与公布。不过，这无疑是苏宁投向整个中国体育版权市场的又一颗重磅炸弹。

如果说，2015年夏天苏宁以2.5亿欧元拿下西甲在大陆地区的全媒体版权，正式拉开了优质足球赛事版权争夺战的大幕，那么，此番苏宁对于德甲的版权收购，则极有可能将为这场中国体育产业史上最繁华、最喧闹的版权争夺战，划上一个休止符。

下面圈哥长话短说，以两个最简单的问题入手，来梳理一下这笔大交易里的商业逻辑。

苏宁为什么选择德甲？

消息一出，在很多人看来，苏宁是做了一笔“得不偿失”的亏本买卖，在德甲上砸钱根本毫无意义。那么，5年2.5亿美元，约合每赛季3.44亿元人民币的版权投入，放在现今的体育版权市场，究竟是亏了还是赚了？

没有对比就没有伤害。我们先跟苏宁其余几个已经收入囊中的足球王牌IP比对一下。

西甲：2015年8月，苏宁以2.5亿欧元，拿下了2015-2020共5个赛季西甲联赛中国地区独家全媒体版权。折合每赛季约为3.68亿人民币。

英超：2016年12月，苏宁以7.21亿美元的总价，获得了2019-2022共3个赛季英超联赛中国大陆及澳门地区独家全媒体版权。折合每赛季约为16.5亿人民币。

中超：2017年3月，苏宁以13.5亿人民币拿下2017赛季中超联赛新媒体的全场次独家版权。按照媒体估算，单赛季或为13.5亿人民币。注意，苏宁拿到的只是新媒体即PC+移动+OTT的权限，并不包括电视端。

2017年3月，苏宁通过体奥动力，从乐视体育手中接下了2017-2020年亚足联旗下所有赛事（亚冠，世预赛等）在中国大陆地区的全媒体转播权和信号制作权。根据路透社报道，这笔合同总价仅超过1亿美元。约合每年1.7亿人民币。

这么一来，几项赛事IP的单赛季版权费用排行即为：

英超>中超>西甲>德甲>亚足联赛事

所以，在苏宁体育帝国的价值体系中，完全说不上是“砸”钱买下了德甲。

再来分享一项有趣的数据。你真的知道在中国的社交网络上，最受欢迎的足球联赛是哪家吗？

依据上海邮人体育之前出品的《2017 Red Card欧洲足球俱乐部中国地区数字营销报告》，在统计中，荣膺“中国社交媒体最具影响力足球联赛”称号的不是英超，不是西甲，而是由德甲联赛连续第二年蝉联了榜首！

很多球迷在报告发布后，为英超鸣不平。但无可否认的是，德甲有三大优势，的确是其余几个欧洲联赛需要反思并做功课的：

1. 更加全方位的营销方式。

德甲联赛是欧洲所有联赛中，唯一在中国拥有全方位营销方式的联赛机构，包括建立了全简体中文的联赛官网，以及尝试了网络直播等新兴营销形式。

2. 更接地气。

德甲联赛的社交媒体运营，对中国的社会热点话题更加敏感，往往能比其他欧洲俱乐部都更加快速地结合热点话题，生成更受中国球迷欢迎的内容。

3. 更强的国家队号召力。

备考德国国家队的大山，德甲联赛充分发挥了德国国家队在中国球迷心中的影响力，有力的增强了球迷的归属感与忠诚度。

用一个对比之下并不昂贵的价格，买下了一项目前在中国境内相当有号召力的联赛版权。如此一来，你还会觉得苏宁是做了一笔“亏本”买卖吗？

德甲为什么选择苏宁？

对于德甲来说，纵使合作方背负着“PPT直播”“解说素质真是拙计啊”等关于收看体验的不良名声，但依旧将未来五年的命运全盘托付给苏宁，归根结底，也是德甲为助力其全球营销增长的战略。

在日前于纽约举行的“体育领袖商业峰会”上，德国甲组联赛组织CEO克里斯蒂安-赛弗特以较长的篇幅，公布了德甲最新全球增长策略。该策略首先着重于巩固德甲在德国专业足球领域领先地位，特别是与技术相关以及媒体相关的专业方面；同时，该策略还致力在数字化时代，为德甲全球合作伙伴提供全面的应对方法。

用赛弗特的原话说，整套策略的目的，就是为了“让德甲成为最具竞争力的联赛。”

为了“赶英超，杀西甲”，近年来德甲在全球各地的宣传工作不可谓不努力。以中国市场为例，二月份的时候，德甲同百度、未来竞技场（Future Arena）三方签署合作协议，基于百度的互联网生态与尖端技术，联合德甲优质IP，共同打造“德甲球迷生态圈”。这不仅是德甲的重要营销举措，更是BAT三巨头之一的百度，迈出的进入体育产业重要一步。

双方合作的内容，包括而不限于：

一、通过贴吧“进行粉丝集群，为德甲球迷提供独家视频、图片、新闻战报的不间断推送，并以丰富的周边产品回馈球迷”；

二、通过人工智能技术，为德甲球迷提供定制化赛事提醒等服务；

三、打通糯米、知道等线上线下产品，帮助德甲进行全方位的用户渗透。

除去与中国企业的牵手，德甲各家俱乐部的海外办公室落地，也在有条不紊的进行之中。

三月份，继纽约办公室之后，拜仁慕尼黑现亦在上海设立了子公司。自2016年9月以来，拜仁慕尼黑（上海）有限公司已在总经理鲁文·卡斯帕以及媒体经理张力的带领下，在中国开展起各项业务。

作为重要的海外办公室，其首要目标，便是进一步拓展拜仁慕尼黑这一品牌在中国和全世界的影响力，加深和中国的拜仁球迷之间的联系。另外同在美国一样，拜仁与现有赞助商及媒体的合作也将更为深入。而青少年足球训练合作、“传奇球星与奖杯”之夜及“奥迪拜仁中国行”等市场活动也同样重要。

而巧合的是，在拜仁宣布上海办公室开张的同一天，德甲沃尔夫斯堡俱乐部也通过官方渠道宣布，俱乐部的驻华代表处正式在北京落成。狼堡也成为了第一支在北京成立驻华代表处的德甲球队。

在当天的剪彩仪式中有来自政界、经济界以及体育界的150多名知名人士出席。其中包括大众公司的董事长以及沃尔夫斯堡的知名球员米西莫维奇等人。其声势完全不亚于联赛老大哥拜仁慕尼黑在上海的风头。

当然，德甲看中苏宁最重要的优势，还是在于苏宁在体育产业的广泛布局，以及自身雄厚的财力支持。

在体育产业的布局上，从赞助豪门到收购俱乐部，从拿版权到做数据，苏宁近两年的动作可谓令人目不暇接。用赞助和收购俱乐部来打开全球范围内的品牌知名度，用聚力传媒、龙珠直播和英超版权来寻找数量庞大的用户群体，甚至可以甚至可以点开中国球迷付费观赛不力的死穴。

与此同时，再通过懂球帝在足球方面的高流量来适当为苏宁及其下的体育IP做露出、宣传，并配以创冰科技方面的足球数据服务，整体的打包战略可谓面面俱到。

而从布局的深度而言，苏宁在做的无疑是“布局流量入口”，在互联网时代，想要从淘宝、天猫和京东那里抢下用户，其实就是要争夺流量，而毫无疑问，西甲、英超、德甲乃至体育产业的其他布局，都是出色的流量入口，这在互联网时代就意味着价值。

再来说财力。很多人说苏宁聚力目前的种种行径，像极了一年前的乐视体育。虽然二者在版权大战上的诸多“博傻”行径颇为类似，但两者在财力上却完全不处以同一个量级。

据苏宁云商2016年的财报显示，2016年实现营业收入达1486.8亿元，同比增长9.69%；净利7.02亿元，同比下降19.52%。其中，线上业务营收同比增长60.14%。自营商品实现销售收入618.70亿元（含税），开放平台实现商品交易规模为186.40亿元（含税），线上平台实体商品交易总规模为805.10亿元（含税）。

我们再对比下乐视的2016年财报：乐视2016年实现营收218.3亿，同比增长67.73%；净利润7.66亿，同比增长33.6%；营业利润为0.45亿，同比下降35.48%。

尽管近几年的营收额已经开始有所下滑，尽管江苏苏宁和国际米兰，像是两个嗷嗷待哺永远喂不饱的孩子，尽管接下来每年超百亿人民币的版权费用也在不断加压，但对于苏宁来说，全球共计3678家包括云店、常规店的苏宁易购直营店，雄厚的电商基础撑起了他们体育布局最稳定的靠山。

这也就代表着，无论未来在付费领域苏宁采取什么样的玩法，无论他们能否将这5年2.5亿美元的付出收回成本，对于德甲来说，选择了苏宁这样的电商巨头，就是一笔稳赚不赔的生意。这实际上也回归了生意场的本质：资金，永远是第一要素。

从“会花钱”到“能赚钱”，到底有多远？

近年来，由于乐视、腾讯、PPTV等大厂之间的角力，国内受众已然逐渐认识到体育版权这块招牌的分量。但即便如此，跑的早不等于跑得快，大陆体育版权在一项项达成的交易背后，也许更多深藏了权术与手段，但仍然缺乏合理规范的竞争规则。

版权之道，非唯砸钱，运营之妙，存乎一心。能否在向付费内容过渡的时代，真正做好“内容”，把握住口碑与流量的平衡，对得起大众的期待，一直是生态圈在号召并且宣传的事情。

十年前，当实体书店纷纷走向倒闭，人们发问：“为什么有些人愿意花几百块钱吃饭，却不肯花几十块钱买本书？”。如今，随着传统观赛模式逐渐死亡，人们依然在问：“为什么有些人愿意花几百块钱吃饭，却不肯花几十块钱看比赛？”。

说到底，对于绝大部分人来说，读书，看球并不一定是件比吃饭更“高级”的事儿。如果现今轰轰烈类的赛事版权圈地运动，只为了在未来薅球迷的羊毛，那么，中国体育产业想要实现从“会花钱”到“能赚钱”的进化，无异于一句痴人说梦。

最后，让我们由衷的赞美一句申方剑老师。从一家垄断平台出身的他，在一年之后便亲历了另一家垄断平台的诞生。在2018年的某一天，德甲球迷们终于回想起了，曾经一度被申方剑老师所支配的恐怖。